1.1. La necesidad de metodologías y procedimientos de trabajo
Cuando una empresa, marca o entidad quiere tener presencia en social media, siempre piensa en los canales y redes que activará, los contenidos que va a desarrollar, las posibles acciones (por ejemplo, concursos, promociones) que presentará, etc. Todo ello es táctica y/o estrategia.
Evidentemente, se cae en el error de ir a las acciones tácticas porque llaman más la atención y apetece ejecutarlas. De hecho, es más interesante pensar en estas cosas que en hacer el estudio propio y de competencia, establecer objetivos, etc., aunque esto resulta necesario para crear una buena estrategia que derive en una planificación de las tácticas que vamos a aplicar y en una ejecución. Sin olvidar, por supuesto, como paso final la medición y evaluación de resultados.
Aunque es un mal extendido, no es algo específico solo del marketing en línea o el social media. Si alguien piensa en emprender o crear una empresa, resulta más atractivo pensar en el nombre (naming) y el logotipo, las oficinas o el espacio que en el análisis financiero necesario para el plan de negocio.
Esta estructura de estrategia, planificación, ejecución y evaluación es de las más genéricas y básicas para gestionar bien un proyecto, casi de cualquier tipo.
Sin embargo, hay muchas otras estructuras y formas de gestión de proyectos, algunas generales aplicables a todo tipo de ellos, y otras específicas de algunos tipos de proyecto o áreas de la empresa en concreto.
Existen numerosas normativas, por ejemplo para la gestión económica o de control de calidad. Existen metodologías de gestión de proyectos PRINCE o PMI generales; otras, como ITIL, con un claro enfoque al ámbito tecnológico; o las llamadas ágiles, para equipos de desarrollo y programación como SCRUM.
No todas las metodologías son adecuadas para todo tipo de empresa, por su actividad, forma o tamaño.
En marketing, hay bases claras de fundamentos y marketing estratégico asentados, «como la cadena de valor, el modelo de las cinco fuerzas, los clústeres, los grupos estratégicos o los conceptos mismos de ventaja competitiva y estrategia» (Wikipedia, s. f.), desarrolladas por Michael Porter.
Y con los nuevos tiempos y el marketing en línea, han surgido algunas metodologías particulares de gestión de ese marketing, como pueden ser el inbound marketing o el growth hacking (que está más cerca de ser una disciplina del marketing que una metodología) o el lean marketing. El lean marketing sería el que se acerca más a ser una metodología completa de gestión del marketing, ya que viene heredada de una metodología general aplicada en la empresa que es el lean management. Aunque realmente se ha hecho muy conocida por el boom que ha experimentado su uso en su adaptación a las empresas de tipo startup, con la publicación del libro The Lean Startup: How Today’s Entrepreneurs Use Continuous Innovation to Create Radically Businesses (Ries, 2008). Por tanto, si la empresa (o departamento, o línea de negocio) se comporta y utiliza una metodología de gestión tipo lean (startup o management), es relativamente sencillo que aplique la metodología de lean marketing.
En todo caso, y tras todo ello, hemos de tener en cuenta que, habiendo muchas posibilidades de formas de gestión de proyectos y de metodologías de trabajo, las pocas que hay para marketing son muy parciales o dependen mucho del tipo de empresa o de actividad de esta.
Es por ello que vamos a coger como mínimo común posible para todas ellas la estructura y metodología de trabajo y gestión de proyectos de estrategia, planificación, ejecución y evaluación.
En la gestión del social media hay varias cosas que van más allá de la mera ejecución del día a día, que pasa por la publicación de contenidos en los perfiles en redes y/o blogs, seleccionar, curar o crear este contenido y atender la respuesta que este contenido pueda generar o las cuestiones que los usuarios nos planteen.
Hemos de contar con una metodología de trabajo y gestión de proyectos, unos procedimientos o protocolos de trabajo y guías de actuación, así como con herramientas profesionales que nos permitan gestionar lo mejor posible y sobre todo extraer mediciones para poder evaluar el trabajo realizado.
Todo esto, que si bien para un community manager individual se puede considerar importante pero quizá no imprescindible, toma mayor dimensión y se hace más evidente cuando pensamos en clientes y marcas que necesitan un equipo de varias personas. Entonces, el hecho de contar con todo ello para trabajar de forma coordinada y colaborativa se vuelve fundamental.