3. Guies i recursos de l’equip o del departament de social media

3.1. Guies del departament de social media

3.1.6. Pla de crisi en social media

Possiblement l’empresa ja disposi d’un pla de crisi general de comunicació; si és el cas, no ha de faltar-hi la presència d’internet i, sobretot, dels mitjans socials.

Com hem dit, avui dia és molt probable que l’espurna que genera una crisi o que l’inicia passi a les xarxes i els mitjans socials. El mitjà social és un dels canals de comunicació més propers al públic i als usuaris finals, i a més és bidireccional.

En aquest sentit, ja hem vist que el protocol de gestió (avaluació i resposta) de comentaris és un gran i necessari aliat que pot evitar que saltin les espurnes, o ajudar-nos a gestionar els inicis d’una crisi per a poder controlar-la i que no creixi i vagi a més.

Si l’empresa o la marca no tingués un pla de crisi de comunicació, la qual cosa és un greu error però que pot passar sobretot en petites i mitjanes empreses, aleshores haurem de tenir-ne un al nostre nivell.

Com ja hem vist, no tots els comentaris negatius o les crítiques són una crisi, ni de bon tros. És habitual que un client novell en xarxes socials s’espanti o reaccioni massa durament, o que un community manager amb poca experiència pugui creure que són atacs a la marca (i generalment s’atribueixin ràpidament a la competència). Per a avaluar-ne i ponderar-ne la importància i com respondre, tenim el protocol d’avaluació de comentaris.

Tanmateix, en la gestió de crisi, entre els professionals s’acostuma a fer broma de la gran diferència entre tenir una crisi de reputació en línia i tenir una crisi en el client perquè aquest creu que té la crisi en veure quelcom negatiu sobre ells per primera vegada.

Per a analitzar i poder determinar quan tenim entre mans una crisi, saber quines són les fases, els estadis i com evoluciona, seguim el cicle d’evolució de la crisi en la qual aquesta es representa en forma de campana, de manera que la intensitat s’incrementa fins a arribar a un punt màxim per a després decréixer.

Temps

La crisi és un cicle. L’inici pot ser lent o ascendir ràpidament fins al punt àlgid, que pot ser una crisi o no arribar-hi, ja que en tots els estadis pot començar a remetre. La crisi no acaba quan s’apaga en els usuaris. Després d’una crisi, queda feina per fer abans de tancar-la internament.

Fases o estadis

Hi ha diferents estadis:

«1. Crítica: el monitoratge detecta que dins d’una de les xarxes de la marca o en un fòrum o blog, hi ha malestar centrat en un usuari o en una temàtica concreta, però és un comentari puntual.

2. Conflicte: quan la crítica que apareix en una de les xarxes socials comença a ser comentada per diversos usuaris o es comença a detectar en d’altres mitjans socials, la crítica passa a ser un conflicte, i és quan cal començar a utilitzar el pla de crisi. També cal recollir tota la informació que aparegui en les xarxes i en d’altres mitjans socials sobre la marca, i classificar els comentaris, els usuaris i les fonts en les quals apareix.

3. Crisi: la marca és atacada per diferents mitjans i diversos usuaris, i la informació ha transcendit en els mitjans de comunicació.

En aquest punt és imprescindible un comunicat oficial i el seu coneixement per part de la direcció de l’empresa.»

Els motius poden ser diversos (com ja hem vist en el protocol), però en el nostre pla de crisi també podem definir diversos nivells d’importància que coincideixen amb els estadis esmentats abans.

1. Nivell 1 – lleu: causada per una equivocació, un malentès o un error tècnic. L’usuari simplement informa o es queixa d’alguna cosa, però no ataca la marca. Es manté dins dels fòrums privats de la marca, és a dir, que només fa la crítica dins de les xarxes institucionals o corporatives.
2. Nivell 2 – mitjana: causada per una equivocació o malentès que provoca el descontentament de l’usuari. També per comentaris malintencionats o deshonestos d’usuaris trol que busquen atacar la reputació de la marca. Pot produir-se dins de les xarxes pròpies o en públic.
3. Nivell 3 – greu: problema no solucionat que afecta diversos usuaris, per la qual cosa transcendeix els canals de la marca i comença a debatre’s en diferents mitjans socials.

Actualment, en les xarxes socials acostuma a saltar l’espurna, o l’inici de les crisis, que poden quedar-se en aquests canals i mitjans, o saltar a d’altres de digitals o fora de línia.

Les crisis que es mantenen al voltant de les xarxes socials acostumen a ser passatgeres, tenen un creixement ràpid i són (o ens ho semblen des de dins com a afectats) molt explosives, però en realitat cada vegada és més comú que la dinàmica de temps real, l’atenció i la fugacitat de l’entorn i dels mitjans socials faci que l’endemà la notícia sigui una altra.

Si generalitzem, podem dir que, si es manté en els mitjans socials, encara que pugui arribar a ser una crisi de la marca o de l’empresa, en general no acostuma a tenir gaire impacte en les vendes i el negoci. El punt diferencial perquè una crisi prengui una dimensió de veritable crisi de comunicació i reputació de marca és que arribi a mitjans massius d’informació en línia, o que arribi als mitjans en la versió fora de línia (premsa, ràdio, televisió).

Implicar unes altres persones o departaments

També podem observar clarament que hem de començar a implicar altres persones i departaments de l’empresa quan la crisi, o possible crisi, comença a pujar de nivell. En primera instància, avisarem perquè aquests departaments, responsables o directius, estiguin al corrent que passa alguna cosa i, posteriorment, si cal, els implicarem perquè participin en el procés de gestió i de resolució.

Cal recordar que el moment de resolució no és només fins que la crisi s’estabilitza i comença a amainar, sinó fins que la donem per tancada després de tot el treball posterior (que inclou anàlisi, estudi de resultats i canvis en les dinàmiques, si cal).

Quan s’implica altres departaments o directius, bé siguin de la secció de comunicació o d’altres seccions (comercial, negoci, direcció general), és molt important recordar i donar a conèixer des de l’inici que l’empresa disposa de procediments i de plans per a aquests casos. Alguns membres els han de conèixer bé, i d’altres no tenen per què conèixer-los bé (fins i tot pot donar-se el cas que ni tan sols recordin que existeixen).

Recordar-los que hi ha aquestes eines que marquen que han d’estar informats o participar també serveix per a evitar que cada persona (especialment els directius) cregui que té el dret d’actuar lliurement i, per tant, opini sense conèixer gaire el cas ni la dinàmica de l’empresa en aquestes qüestions.