3. Guies i recursos de l’equip o del departament de social media

3.1. Guies del departament de social media

3.1.5. Protocol de gestió (avaluació i resposta) de comentaris

El primer que cal ressaltar és que, per a fer una bona gestió de comentaris, crítiques o crisis, hem de desenvolupar una certa resistència a la resposta immediata per a calmar-nos en determinats casos i respondre de forma pausada i adequada. És aleshores quan tenir un protocol clar i ben delimitat és molt important.

Aquest és un dels protocols més importants (i alhora més oblidats) amb el qual hem de comptar en la gestió de mitjans socials. Aquest protocol és d’ús pràcticament diari, però té un valor fonamental quan som en un escenari de crisi (o possible crisi).

Tenir un protocol adequat d’avaluació i de resposta de comentaris és l’arma definitiva per a fer-ne una bona gestió i per a evitar, o fins i tot aturar, intents de crisi en mitjans socials i que, sovint, són el detonant que deriva en una crisi de reputació per a la marca.

Com ja hem dit en tots els casos anteriors, disposar d’aquest protocol serveix per a unificar la manera com gestionen i responen els comentaris els gestors de l’equip, especialment si n’hi ha diversos o s’han de cobrir absències.

Si bé al principi pot resultar o semblar quelcom pesat i tediós repassar aquest protocol amb tots els comentaris que tenim en els nostres canals de mitjà social, és cert que de manera força ràpida aquesta avaluació dels comentaris és una cosa que s’acaba automatitzant mentalment per part dels gestors de contingut, i que es consulta només en cas de dubte.

Encara que us dèiem que és una cosa molt oblidada, en general en les empreses i les agències, sobretot com més petites són, aquest protocol està molt estès per part de grans empreses, entitats i institucions.

També és molt curiós i estrany que sigui un protocol molt «antic» (si és que podem utilitzar aquest terme per a referir-nos a una cosa relacionada amb internet) i, d’altra banda, molt sorprenent, ja que entre els pioners n’hi ha un que pertany a la Força Aèria dels Estats Units.

Aquest fet curiós té una certa lògica si pensem que l’exèrcit és una institució que, per ella mateixa, està pràcticament obligada a procedimentar tot el que fa. Deu ser per això que segurament van ser dels primers a fer l’exercici de dur-lo a terme i, en transcendir aquest protocol de forma pública com el primer o un dels primers, ha servit com a base per a moltes altres entitats que el segueixen o que n’han fet adaptacions o modificacions.

Tot i que el seu disseny original era per a avaluar la importància i la resposta als blogs, el protocol continua essent igual de vàlid per a les mencions en web, blogs i xarxes socials.

Ara ens endinsarem en el protocol en si. Encara que està en anglès, l’anirem repassant i traduint, i ens aturarem en els termes que conté.

De forma inicial, veiem que gràficament està dividit en tres zones:

1. Assesment (valoració): la zona superior de fons marró clar. El seu significat correspondria més apropiadament a «descobriment i valoració inicial».
2. Evaluate (avaluació): la zona de fons gris clar, on es fa l’avaluació del comentari, el seu contingut i la informació sobre el tipus d’usuari que el duu a terme.
3. Respond (resposta): la zona de fons groc clar, on es veu si responem o no i les consideracions que hem de fer a l’hora de preparar la resposta.

Tot seguit veurem el procés complet i les diferents opcions.

Es descobreix una menció o un comentari sobre nosaltres. Aquest pot ser de fora dels nostres canals a internet (web, blog o mitjà social) o d’un canal nostre com pot ser el blog, el perfil de Twitter, Facebook, Instagram, etc.

La primera valoració que cal fer és si el que diu sobre nosaltres és positiu, negatiu o neutre. El considerarem neutre si en el contingut se’ns anomena, però no s’expressa cap opinió sobre nosaltres.

Si el comentari és positiu i no hi ha tema per a debatre respecte al contingut, el més habitual és no respondre i deixar-ho, excepte si per algun motiu ens interessa agrair-lo. Agrair sempre és una bona norma de cortesia, però moltes vegades, si no hi ha res més a dir, queda forçat o, si el volum de comentaris de la marca és gran, no podem fer-ho amb tots.

En el cas de ser positiu i tenir tema per a continuar el debat o la conversa, o bé avaluem que ens interessa agrair-lo pel seu contingut o per l’emissor, o bé determinem que si cal respondre, passaríem a la zona de respondre, on veiem que cal compartir l’èxit i agrair.

Si el comentari és negatiu, entrem en la cadena d’avaluació dividida en quatre blocs (tipus). Aquests blocs determinen que avaluem el tipus de publicació i, per extensió, el tipus d’usuari o la intenció amb la qual està escrit.

És molt important remarcar que els quatre tipus no són excloents, és a dir, que un comentari i usuari pot ser diverses coses alhora, per la qual cosa haurem d’anar desgranant si responem o no, i el tipus de resposta en funció d’això.

Cal que haguem fet l’avaluació dels quatre possibles tipus, i haguem arribat al final d’aquesta. Serà aleshores quan podrem trobar la fórmula d’actuar, especialment en els casos en què no ens queda del tot clar si no cal respondre o sí que cal fer-ho. Quan haguem fet el procés complet, generalment veurem que aquest cas que semblava dubtós ho és perquè té alhora components de diversos dels tipus identificats, i no és d’un de sol. De fet, és poc habitual el cas que correspongui a un tipus únic.

En aquesta gestió de l’avaluació dels comentaris i dels usuaris, hi ha una cosa que ens pot costar molt d’esbrinar, i és el motiu i la intenció que ha dut a aquest usuari a escriure aquest comentari. Una cosa és la intenció que l’usuari manifestament expressi que té o que mostri, però no sempre n’és la intenció real o el motiu. Sovint hi ha alguna altra motivació més oculta que no s’expressa.

Hi ha quatre tipus d’usuaris:

1) El trol

Si sintetitzem, el trol presenta dues característiques fonamentals:

a) La primera és que té una clara intenció negativa, que s’acostuma a mostrar en forma d’insults o de contingut pejoratiu de cara a la marca, els productes o fins i tot cap a d’altres usuaris.

b) La segona és que aquest tipus d’usuari «ha vingut a discutir». Per tant, tota resposta que donem, argumentada o no, servirà per a continuar discutint. Continuarà amb el seu discurs i, sense atendre als raonaments, contraargumentarà o simplement farà demagògia amb ells per a continuar discutint, i amb intenció negativa o destructiva.

Els trols acostumen a ser usuaris amb molt de temps lliure, o que dediquen el que tenen a això, i que poden consumir molt de temps al gestor de contingut o dels perfils socials, que no en disposa o que el necessita per a d’altres tasques. Per aquest motiu, si aquesta és l’única motivació i el cataloguem només com a trol, el protocol ens marca no respondre i monitorar el lloc o l’usuari.

Això pot semblar incorrecte o perillós en primera instància perquè parla malament de la nostra empresa, però no respondre és la manera més efectiva de desactivar un trol, ja que hem dit que un trol pur simplement vol destrossar coses i discutir.

Si no obté resposta, el més normal és que se’n vagi a un altre lloc, o que ho torni a intentar una o dues vegades i, en veure que no ho aconsegueix, desisteixi i marxi.

Davant d’aquest tipus d’usuari trol, cal desenvolupar un cert nivell de «tolerància» a la crítica i a l’insult en el que s’anomena «tenir pell d’elefant». Es a dir, que només ens fereixi allò que és realment important i no qualsevol cosa que ens diguin.

Una altra frase molt usada en la gestió del trol és don’t feed the troll, és a dir, no l’alimentis. Com hem dit, ha vingut a discutir i, si donem respostes, li estem alimentant l’ego i la motivació principal, discutir.

En aquest sentit, hem de valorar també que, essent empreses, marques o entitats d’un determinat nivell o volum, respondre a un comentari negatiu pot fer que li donem una importància que no tenia.

Ara imaginem que, a més de respondre, l’usuari utilitza en la resposta desqualificacions personals o insults, la qual cosa dona un grau molt major de rellevància al tema que no tenia en origen.

Si insisteix molt i, a més de l’actitud pejorativa o injuriosa, no cedeix en l’obstinació, és possible que l’hàgim avaluat malament i tingui altres motivacions que no veiem o coneixem.

Si intuïm o tenim motius per a pensar que pot ser un altre tipus d’usuari, podem respondre-li de forma breu per a intentar esbrinar-ho (en públic, o en públic i després en privat). Però si detectem que només és un trol, tanquem educadament la conversa i deixem d’interactuar-hi.

Respecte a la gestió de trols, hi ha diversos errors comuns que es cometen. Entre els més greus, hi ha parlar-hi en privat perquè ens incomoda fer-ho públicament. Un altre error encara més greu és que en la conversa privada s’intenti rebaixar el to i es recorri a justificacions o expressions com «no m’és permès», «l’empresa té aquestes normes i no puc», «jo ho entenc però no podem», «sí, en part tens raó, però no podem fer-ho», etc. Quan interacciones amb un trol en privat i no en públic, o si comets el gran error de dir alguna cosa que ell pugui interpretar com que té raó, el següent que farà el trol és fer captures de pantalla per a «denunciar» en públic que li parles o que has reconegut que té raó, però que no la hi pots donar en públic, que l’empresa ho amaga encara que ell tingui la raó absoluta.

En aquest moment, el tema podrà empitjorar força, i potser has encès tu l’espurna d’una possible crisi.

2) El rager (rabiós o furiós)

Si bé la traducció més literal és aquesta, en català s’apropa més a l’estat d’ànim anomenar-lo «emprenyat».

Es tracta d’un usuari enfadat que aboca comentaris de tipus negatiu, amb bromes pesades o iròniques, amb una intenció pejorativa, i fa notar que la marca no li agrada amb comentaris fruit d’un empipament o disgust amb l’empresa o la marca.

Parlem d’un tipus molt semblant a l’anterior, però així com en el cas del trol no sabem què l’empeny a criticar la marca o l’empresa, en aquest cas sí que hi ha una raó o un motiu encara que romangui ocult, ja que el seu empipament o disgust es fa evident.

Alguns protocols unifiquen aquests dos tipus, trols i ragers, com un de sol, ja que s’assemblen força i l’actuació davant d’ells pot ser la mateixa: no respondre i monitorar.

3) L’equivocat (misguided)

En aquest tipus entren usuaris i comentaris que en el contingut donen fets o dades incorrectes sobre l’empresa, els productes o els serveis. És un cas força clar i fàcil d’identificar, tot i que cal tenir en compte que els fets també poden estar subjectes a una interpretació diferent del que ha passat.

En aquest cas sí que hem de respondre per a corregir les dades incorrectes que es donen i fixar-los com a correctes. En el text de la resposta ha d’aparèixer, si és possible i està disponible, un enllaç cap al lloc oficial on aquestes dades estan reflectides i a l’abast de tothom.

4) El client insatisfet (unhappy customer)

Aquest tipus de comentari i d’usuari és el que més ens ha d’amoïnar. Es tracta d’algú que és client i ens ha comprat productes o ha adquirit els nostres serveis, però que n’està insatisfet i ho comparteix amb la resta d’usuaris, o s’adreça a nosaltres per aquest motiu, o perquè té un problema.

En aquest cas, hem de respondre i mirar de conèixer quina és la situació per a atendre’l i fer una actuació que aconsegueixi solucionar el cas o el problema que té.

Com ja hem dit en la guia de preguntes freqüents i els contactes de derivació, en alguns casos podrem solucionar el dubte o el problema nosaltres, però, si no és així, hem d’atendre’l i derivar-lo cap al departament o les persones adequades que puguin resoldre el problema o la situació.

Pot passar que un client insatisfet estigui en una situació que no es pot resoldre, o faci unes demandes que l’empresa no pot cobrir per l’operativa o la normativa de negoci. En aquest cas, un client insatisfet que hagi rebut prèviament assistència del servei d’atenció, o que nosaltres hàgim derivat però que ens retorni sense que se li hagi resolt «el problema» en les condicions que ell volia i desitjava, pot convertir-se en un rager o trol.

L’unhappy customer té una motivació i sabem quina és, però si la nostra empresa no pot atendre les seves demandes perquè escapen del que pot fer o té permès fer, haurem de deixar clar públicament que és un client a qui s’ha atès, però que no es conforma amb les solucions proposades. Per tant, si insisteix, i atès que no se li pot oferir el que demana, s’aconsella deixar d’interactuar-hi.

Com hem dit, és poc habitual que un comentari o un usuari sigui només d’un tipus «pur», encara que pot haver-hi casos. Per això, quan detectem components de diversos tipus en un mateix comentari, haurem de pensar la resposta per a cobrir-ho tot, o anar desactivant cadascun a poc a poc en diversos comentaris, o per mitjà d’una conversa amb ell.

Si tornem al gràfic del protocol d’AFPAA, l’última part és la zona de resposta a la qual hem arribat després d’avaluar, i que ens permetrà saber si hem de respondre o no i en quin sentit: agrair, fixar les dades errònies o solucionar el problema d’un client.

A més d’això, en aquesta zona trobem les consideracions que hem de prendre a l’hora de redactar una resposta.

1. Transparency (transparència). Si qui respon no és el portaveu oficial de la marca o el gestor, identifica la relació que hi tens. Sigues clar, transparent en la resposta i no menteixis. Si hi ha alguna cosa que no pots dir per qüestions legals, política d’empresa o de comunicació, no la diguis. Sobretot, no menteixis per a tenir raó perquè, encara que la tinguis, la perdries. Tampoc no ho facis per a amagar alguna cosa, ja que en algun moment se sabrà la mentida.
2. Sourcing (fonts). Com ja hem dit, si pots enllaçar contingut i fonts oficials sobre el tema o amb les dades que necessites, fes-ho. Ajuda a reforçar l’oficialitat de la resposta i a donar a conèixer a l’usuari, i a d’altres, on és la informació.
3. Timeliness (temps de resposta). Encara que necessites temps per a fer una bona avaluació i actuar en conseqüència, en xarxes socials els marges són més ajustats que en d’altres canals. No obstant això, tampoc és bo que, si en aquell moment estàs actiu, responguis immediatament, perquè pots acostumar els usuaris a aquest ritme i després t’ho exigiran pel costum adquirit que la marca ha fomentat.
4. Tone (to). Sempre respectuosament, i sabent que representes l’empresa o la marca, has de respondre en el to que dicta la línia de comunicació de l’empresa en els missatges o en l’atenció als usuaris i als clients.
5. Influence (influència). A més del comentari, també cal analitzar el mitjà o l’usuari que l’emet. No té la mateixa importància un blog personal que un diari en línia nacional, o l’usuari d’un perfil a Twitter amb cent seguidors que un amb cinquanta mil. A més, aplica el que hem comentat a que el fet de respondre i la forma poden donar-li una importància que no tenia d’origen.

Ara, tenint en compte totes aquestes consideracions, preparem i llancem la resposta adequada.

Portar endavant tot el protocol per als comentaris pot semblar una tasca molt àrdua i complicada al principi, però en poc temps es converteix en un procés mental més ràpid i mecànic que apliquem a tots els comentaris, i només ens aturem en aquells que puntualment puguin ser problemàtics o ens generen dubtes.