1.1. La necessitat de metodologies i de procediments de treball
Quan una empresa, marca o entitat vol tenir presència en mitjans socials (social media), sempre pensa en els canals i les xarxes que activarà, els continguts que desenvoluparà, les possibles accions (per exemple, concursos o promocions) que presentarà, etc. Tot això és tàctica o estratègia.
Sovint, es cau en l’error d’anar a les accions tàctiques perquè criden més l’atenció i ve de gust executar-les. De fet, és més interessant pensar en aquestes coses que pensar a fer l’estudi propi i el de la competència, establir objectius, etc., encara que això és necessari per a crear una bona estratègia que derivi en una planificació de les tàctiques que aplicarem, i en una execució. Sense oblidar, per descomptat, com a pas final el mesurament i l’avaluació de resultats.
Tot i que és un mal estès, no és quelcom específic només del màrqueting en línia o el social media. Si algú pensa a emprendre o crear una empresa, resulta més atractiu pensar en la creació de nom (naming) i de logotip, les oficines o l’espai, que en l’anàlisi financera necessària per al pla de negoci.
Aquesta estructura d’estratègia, planificació, execució i avaluació és de les més genèriques i bàsiques per a gestionar bé un projecte, gairebé de qualsevol tipus.
No obstant això, hi ha moltes altres estructures i formes de gestió de projectes, algunes de generals aplicables a tot tipus i d’altres d’específiques d’alguns tipus de projecte o àrees de l’empresa en concret.
Per exemple, hi ha nombroses normatives per a la gestió econòmica o de control de qualitat. Hi ha metodologies de gestió de projectes PRINCE o PMI generals; d’altres, com ara ITIL, amb un clar enfocament en l’àmbit tecnològic; o les anomenades àgils, per a equips de desenvolupament i de programació com ara SCRUM.
No totes les metodologies són adequades per a tot tipus d’empresa, per l’activitat, la forma o la grandària.
En màrqueting, hi ha bases clares de fonaments i màrqueting estratègic assentades, «com la cadena de valor, el model de les cinc forces, els clústers, els grups estratègics o els conceptes d’avantatge competitiu i estratègia» (Viquipèdia, s/d), desenvolupades per Michael Porter.
Amb els nous temps i el màrqueting en línia han sorgit algunes metodologies particulars de gestió d’aquest màrqueting, com poden ser el màrqueting d’entrada (inbound marketing) o la dinamització de creixement (growth hacking), més a prop de ser una disciplina del màrqueting que no pas una metodologia, o el lean marketing. El lean marketing es considera més una metodologia completa de gestió del màrqueting, ja que està heretada d’una metodologia general aplicada en l’empresa com és el lean management. Tot i que realment s’ha fet famosa pel boom que ha experimentat el seu ús en l’adaptació per a les empreses emergents (start-up), amb la publicació del llibre The Lean Startup: How Today’s Entrepreneurs Use Continuous Innovation to Create Radically Successful Businesses (Ries, 2008). Per tant, si l’empresa (o el departament, o la línia de negoci) es comporta i utilitza una metodologia de gestió tipus lean (start-up o management), és relativament senzill que apliqui la metodologia de lean marketing.
En tot cas, i després d’això, cal tenir en compte que, havent-hi moltes possibilitats de formes de gestió de projectes i de metodologies de treball, les poques que hi ha per a màrqueting són força parcials o depenen molt del tipus d’empresa o de la seva activitat.
És per això que agafarem com a mínim comú possible per a totes elles l’estructura i la metodologia de treball i de gestió de projectes d’estratègia, planificació, execució i avaluació.
En la gestió del mitjà social hi ha diverses coses que van més enllà de la mera execució del dia a dia, que passa per la publicació de continguts en els perfils en xarxes o blogs, per seleccionar, tenir cura de o crear aquest contingut i atendre la resposta que pugui generar, o respondre les qüestions que els usuaris plantegin.
Hem de comptar amb una metodologia de treball i de gestió de projectes, uns procediments o protocols de treball i guies d’actuació, així com d’eines professionals que ens permetin gestionar-ho tan bé com sigui possible, i sobretot extreure mesuraments per a poder avaluar el treball realitzat.
Tot això, que si bé per a un gestor de continguts individual es pot considerar important, però potser no imprescindible, pren major dimensió i es fa més evident quan pensem en clients i en marques que necessiten un equip de diverses persones. Aleshores, el fet de comptar amb tot això per a treballar de forma coordinada i col·laborativa esdevé fonamental.