{"id":129,"date":"2017-11-28T07:57:46","date_gmt":"2017-11-28T07:57:46","guid":{"rendered":"http:\/\/social-media-strategy.aula.uoc.edu\/eval\/1-3-2-lo-estamos-definiendo-bien\/"},"modified":"2021-01-13T10:39:26","modified_gmt":"2021-01-13T10:39:26","slug":"1-3-2-necessitem-redefinir-el-social-media-roi","status":"publish","type":"page","link":"http:\/\/social-media-strategy.aula.uoc.edu\/eval\/1-3-2-necessitem-redefinir-el-social-media-roi\/","title":{"rendered":"1.3.2. Necessitem redefinir el Social Media<\/em> ROI?"},"content":{"rendered":"

Nichole Kelly, autora de How to Measure Social Media<\/em>, planteja en el llibre que cal una redefinici\u00f3 del social media<\/em> ROI<\/em>.<\/p>\n

Kelly apunta que, m\u00e9s enll\u00e0 de l\u2019avorrida fotografia que atorga la ROI financera de tota la vida, els responsables de m\u00e0rqueting han hagut d\u2019esmolar la creativitat per a incloure altres m\u00e8triques per a obtenir diferents nivells d\u2019\u00e8xit.<\/p>\n

Nichole Kelly es refereix a la rendibilitat de la influ\u00e8ncia, a la rendibilitat de la conversa i a la rendibilitat de l\u2019engagement<\/em> com un mix<\/em> que passi a formar part d\u2019un entorn de treball que pugui oferir una imatge m\u00e9s clara i real del que \u00e9s els social media<\/em>, per\u00f2 com veurem, dif\u00edcilment mesurable.<\/p>\n

Est\u00e0 molt b\u00e9 ser creatius, per\u00f2 aquesta creativitat exigeix explicacions que l\u2019equip directiu demanar\u00e0. Si treballem amb aquestes m\u00e8triques, centrades en la vanitat, l\u2019equip de direcci\u00f3 ens far\u00e0 moltes preguntes sobre qu\u00e8 signifiquen i, el que \u00e9s m\u00e9s important, sobre com impacten en la xifra de negoci. Aix\u00ed, doncs, la creativitat est\u00e0 molt b\u00e9, per\u00f2 ja \u00e9s for\u00e7a complicat explicar les m\u00e8triques que tenim per a afegir-ne d\u2019altres que no entendran.<\/p>\n

Per descomptat, demostrar la ROI en social media<\/em> \u00e9s una de les tasques m\u00e9s complicades a qu\u00e8 s\u2019enfronten els responsables de m\u00e0rqueting. I \u00e9s paradoxal perqu\u00e8, precisament, el m\u00e0rqueting en l\u00ednia \u00e9s una disciplina que, com ja sabeu, ens permet mesurar-ho pr\u00e0cticament tot.\u00a0En dades de Sprout Social Index<\/a>, en la 14a edici\u00f3, del 2018, asseguren que ROI \u00e9s la preocupaci\u00f3 principal per al 55 % dels responsables de l’estrat\u00e8gia social.<\/p>\n

Algunes raons que podem esgrimir per defensar les campanyes i accions en mitjans socials \u00e9s que ens serveixen com a banc de proves, com a panell de consumidors, i aix\u00f2 est\u00e0 perfectament alineat amb un dels objectius: reduir costos.<\/p>\n

Per exemple, amb una campanya en mitjans socials podem mostrar l’impacte potencial de futures campanyes de m\u00e0rqueting en mitjans socials en tot el negoci, o ens pot ajudar a assenyalar on posar els esfor\u00e7os i recursos, perqu\u00e8 provoquen m\u00e9s impactes.<\/p>\n

Tamb\u00e9 pot ajudar a entendre millor qu\u00e8 ressona en les nostres audi\u00e8ncies, o ens pot permetre girar quan un determinat enfocament no funciona com s’esperava. Tot s\u00f3n aprenentatges.<\/p>\n

Essencialment, davant la pregunta de per qu\u00e8 hem de mesurar la tornada en mitjans socials, tenim la mateixa resposta que per a la resta dels esfor\u00e7os que es fan a l’empresa: ha valgut la pena?, es pot millorar?<\/p>\n

Tornant a Nichole Kelly (2013), la CEO apunta en el seu llibre que un dels arguments m\u00e9s esgrimits per a plantejar la necessitat d\u2019unes m\u00e8triques noves \u00e9s que les que hi ha no mostren el valor dels social media<\/em>. Per\u00f2 com ella diu:<\/p>\n

\u00ab\u00c9s just afirmar que el veritable impacte del mitj\u00e0 social no pot demostrar-se amb les m\u00e8triques que hi ha, i trigarem molt de temps encara a aconseguir demostrar-ho amb dades. Per\u00f2 si ens esperem a tenir les dades perfectes, perdrem l\u2019ajuda en la gesti\u00f3 i el suport en els esfor\u00e7os en social media<\/em> \u2013si \u00e9s que ho hem aconseguit\u2013 de manera innecess\u00e0ria<\/a>.\u00bb<\/p><\/blockquote>\n

No permetem que perdin la paci\u00e8ncia i oferim les dades que demostrin la ROI amb les m\u00e8triques de qu\u00e8 disposem.<\/p>\n

Un altre punt cr\u00edtic \u00e9s que en lloc d\u2019intentar fer entendre als executius el llenguatge dels mitjans socials, intentem traduir-lo<\/strong> a l\u2019idioma que els equips de direcci\u00f3 entenen i els importa. Perqu\u00e8, immersos en la batalla per a demostrar el valor que t\u00e9 el mitj\u00e0 social, ens hem descuidat d\u2019explicar-lo en un llenguatge que poden entendre els qui tenen el poder de decisi\u00f3.<\/p>\n

Ens hem passat els anys intentant fer-los comprendre per qu\u00e8 un augment de les mencions o dels fans \u00e9s important \u2013quan no ho \u00e9s per se<\/em>\u2013, quan el que haur\u00edem d\u2019haver fet \u00e9s centrar-nos en els objectius de negoci que ells entenen: ingressos, despeses, beneficis i satisfacci\u00f3 del client que s’aconsegueixen utilitzant els mitjans socials.<\/p>\n

\u00d2bviament, cal una redefinici\u00f3 de la ROI com s\u2019ha ent\u00e8s en els darrers anys. Si de deb\u00f2 volem endinsar-nos en el tema i mesurar la ROI en social media<\/em>, el primer pas \u00e9s determinar quines m\u00e8triques s\u00f3n importants per a la companyia en qu\u00e8 treballem.\u00a0\u00c9s a dir, si la nostra estrat\u00e8gia a les xarxes socials est\u00e0 directament relacionada amb l’atenci\u00f3 al client, no seran m\u00e8triques de conversi\u00f3 les que mirarem, oi?<\/p>\n

El que s\u00ed \u00e9s clar \u00e9s que fa uns anys, quan les xarxes socials no tenien tant de recorregut, les m\u00e8triques de vanitat omplien informes amb xifres que feien refer\u00e8ncia al volum de seguidors, m’agrades i altres m\u00e8triques que, damunt d’una taula en qu\u00e8 es valora la tornada de la inversi\u00f3, no arribarien gaire lluny, fos quin fos l’objectiu plantejat (que, com sabem, gaireb\u00e9 mai figurava \u2013ni figura encara en molts casos\u2013 en cap informe).<\/p>\n

Aquesta vinyeta em continua semblant brillant per desmuntar el volum a les xarxes socials que crec i espero que ja anem superant.<\/p>\n

\"\"
Figura 2. The Social Media ROI<\/em>
Font: Nicholson (s\/d). www.socmedsean.com<\/a>. Sota llic\u00e8ncia: CC BY-ND 3.0.<\/figcaption><\/figure>\n

Hi ha m\u00e8triques que s\u00ed que serveixen, ens poden ajudar a demostrar la tornada de la inversi\u00f3 en mitjans socials i, sens dubte, estan relacionades amb la conversi\u00f3 \u2013quan vinculem el ROI amb la venda\u2013, per\u00f2, tal com hem dit, el repte ve quan volem demostrar l’efectivitat d’una estrat\u00e8gia en mitjans socials per augmentar el brand awareness, per exemple. Aqu\u00ed hi trobarem altres m\u00e8triques vinculades amb l’abast, l’engagement i la fidelitzaci\u00f3 de clients, per\u00f2, \u00f2bviament, aquelles que parlen de beneficis s\u00f3n les que voldran escoltar primer qui controla els pressupostos. Aix\u00f2 \u00e9s normal. Encara que sapiguem que una estrat\u00e8gia en mitjans socials no nom\u00e9s ha d’estar orientada a vendre i pot ajudar en el coneixement de marca i en la consideraci\u00f3, els equips directius volen xifres en euros. Crec que ja ha quedat prou clar.<\/p>\n

Hi ha quatre grans blocs de m\u00e8triques per mesurar el Social Media ROI:<\/p>\n