{"id":68,"date":"2017-11-28T08:37:58","date_gmt":"2017-11-28T08:37:58","guid":{"rendered":"http:\/\/social-media-strategy.aula.uoc.edu\/eval\/?page_id=68"},"modified":"2020-12-21T16:15:38","modified_gmt":"2020-12-21T16:15:38","slug":"2-3-social-media-roi-en-6-pasos","status":"publish","type":"page","link":"http:\/\/social-media-strategy.aula.uoc.edu\/eval\/es\/2-3-social-media-roi-en-6-pasos\/","title":{"rendered":"2.3. <em>Social media ROI<\/em> en 6 pasos"},"content":{"rendered":"<p>Podemos encontrar varios m\u00e9todos para evaluar el ROI en medios sociales. Todos tienen una estructura similar, donde los objetivos son el punto de partida y la asignaci\u00f3n de valores econ\u00f3micos son la parte crucial.<\/p>\n<p>En los \u00faltimos a\u00f1os se han posicionado fuertemente varias empresas \u2013sobre todo estadounidenses\u2013 como referentes en la medici\u00f3n del Social Media ROI.<\/p>\n<p>Hootsuite o Sprout Social tienen herramientas potentes de gesti\u00f3n de redes sociales y la pata de medici\u00f3n y evaluaci\u00f3n ha ido cogiendo peso conforme las redes sociales se han hecho m\u00e1s presentes en las estrategias de marketing digital.<\/p>\n<p>Quick Sprout, con Neil Patel al frente, public\u00f3 en Quicksprout.com una sencilla <a href=\"https:\/\/www.quicksprout.com\/social-media-roi\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">gu\u00eda<\/a>\u00a0en seis pasos para medir el Social ROI.<\/p>\n<p><em>The Wall Street Journal<\/em> dice que Neil Patel es uno de los <em>influencers<\/em> m\u00e1s importantes de internet; <em>Forbes<\/em> dice que es uno de los diez especialistas en marketing m\u00e1s importantes, y <em>Entrepreneur Magazine<\/em> dice que cre\u00f3 una de las cien empresas m\u00e1s brillantes que existen. Tiene reconocimientos del presidente Obama como uno de los cien emprendedores m\u00e1s importantes menores de treinta a\u00f1os, y las Naciones Unidas lo considera uno de los cien emprendedores m\u00e1s importantes menores de treinta y cinco a\u00f1os. Ha estado vinculado a un buen n\u00famero de agencias, aunque ahora tiene la suya propia y tambi\u00e9n una herramienta, llamada Ubersuggest, para averiguar el volumen de b\u00fasquedas de las palabras clave para un negocio digital.<\/p>\n<p>Esta gu\u00eda sencilla es un buen punto de arranque para establecer los pasos necesarios en la evaluaci\u00f3n de la <em>social media strategy<\/em>.<\/p>\n<p>Para poder hacer un seguimiento de los seis pasos, partimos de un caso ficticio, de la empresa X, que ha detectado que uno de cada diez potenciales clientes que se descargan sus libros electr\u00f3nicos se convierten finalmente en clientes. As\u00ed que desde marketing han puesto en marcha una campa\u00f1a en medios sociales para promocionar un nuevo libro electr\u00f3nico, <em>Make more money<\/em>, y lo van a hacer en Facebook, Twitter, LinkedIn e Instagram.<\/p>\n<p>Partiendo de este caso ficticio, los pasos que hay que seguir para medir el \u00e9xito de esta campa\u00f1a en medios sociales son:<\/p>\n<p><strong>1) Establecer los objetivos de conversi\u00f3n de la campa\u00f1a. <\/strong>Hay que recordar que los objetivos \u00abdeben ser cuantificables y est\u00e1n relacionados con una campa\u00f1a espec\u00edfica. Es decir, deben de ser acciones a las que se les pueda asociar un n\u00famero, una cifra\u00bb (Jackson, 2015). Recordemos que estos objetivos de conversi\u00f3n deben estar alineados con los objetivos de medios sociales y, desde un punto de vista m\u00e1s macro, con los grandes objetivos de marketing que hemos repasado: <em>brand awareness<\/em>, generaci\u00f3n de <em>leads<\/em> y retenci\u00f3n de clientes.<\/p>\n<p>Tengamos en cuenta que para que sea medible necesitamos que los clientes hagan una acci\u00f3n que sea medible y que tenga un valor econ\u00f3mico cuantificable en euros.<\/p>\n<p>Algunos ejemplos de objetivos de conversi\u00f3n:<\/p>\n<ul>\n<li>Hacer una compra en l\u00ednea.<\/li>\n<li>Rellenar un formulario de contacto.<\/li>\n<li>Suscribirse al bolet\u00edn electr\u00f3nico.<\/li>\n<li>Descargarse un PDF.<\/li>\n<li>Ver un v\u00eddeo.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Estos ejemplos de objetivos est\u00e1n basados en la acci\u00f3n medible de un usuario que pueda ser rastreada.<\/p>\n<p>En el caso de la empresa \u00abX\u00bb que estamos tomando como ejemplo, el objetivo de conversi\u00f3n es que se descarguen el libro electr\u00f3nico <em>Make more money<\/em>.<\/p>\n<p><strong>2) El segundo paso es trazar o registrar las conversiones.<\/strong> C\u00f3mo se tracen las conversiones va a depender de las plataformas que estemos usando, de los apoyos que tengamos desde sistemas, de los objetivos de conversi\u00f3n y, por supuesto, del presupuesto. Pero con Google Analytics podemos trazar la mayor\u00eda de situaciones.<\/p>\n<p>Y con <a href=\"https:\/\/ga-dev-tools.appspot.com\/campaign-url-builder\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Google&#8217;s URL Builder<\/a>\u00a0podremos trazar, por ejemplo, cu\u00e1l ha sido el rendimiento de los enlaces que hemos compartido en Twitter o en Facebook para que se produzca la descarga. As\u00ed, podremos verlo despu\u00e9s y f\u00e1cilmente en Google Analytics e incluirlo en nuestros reportes.<\/p>\n<p>Hay que recordar que si no se configuran los objetivos basados en las acciones de los usuarios, no se podr\u00e1 rastrear lo que est\u00e1 ocurriendo; y lo m\u00e1s f\u00e1cil para hacerlo es, una vez m\u00e1s, Google Analytics. Para ello, hay que ir al panel de control de Google Analytics e ir a \u00abAdquisici\u00f3n\u00bb, concretamente a \u00abSocial\u00bb y \u00abConversiones\u00bb.<\/p>\n<figure id=\"attachment_73\" aria-describedby=\"caption-attachment-73\" style=\"width: 640px\" class=\"wp-caption aligncenter\"><img loading=\"lazy\" class=\"wp-image-73 size-full\" src=\"\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2017\/11\/b2401_m5_005.jpg\" alt=\"\" width=\"640\" height=\"247\" srcset=\"\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2017\/11\/b2401_m5_005.jpg 640w, \/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2017\/11\/b2401_m5_005-300x116.jpg 300w\" sizes=\"(max-width: 640px) 100vw, 640px\" \/><figcaption id=\"caption-attachment-73\" class=\"wp-caption-text\">El valor social en Google Analytics<br \/>Fuente: impresi\u00f3n de pantalla de la opci\u00f3n \u00abConversiones\u00bb en Google Analytics.<\/figcaption><\/figure>\n<p>Si no hay creado ninguno, se puede hacer clicando en \u00abConfigurar objetivos\u00bb.<\/p>\n<figure id=\"attachment_74\" aria-describedby=\"caption-attachment-74\" style=\"width: 640px\" class=\"wp-caption aligncenter\"><img loading=\"lazy\" class=\"wp-image-74 size-full\" src=\"\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2017\/11\/b2401_m5_006.jpg\" alt=\"\" width=\"640\" height=\"477\" srcset=\"\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2017\/11\/b2401_m5_006.jpg 640w, \/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2017\/11\/b2401_m5_006-300x224.jpg 300w\" sizes=\"(max-width: 640px) 100vw, 640px\" \/><figcaption id=\"caption-attachment-74\" class=\"wp-caption-text\">Detalles de la configuraci\u00f3n del \u00abObjetivo\u00bb en Google Analytics<br \/>Fuente: impresi\u00f3n de pantalla de la opci\u00f3n \u00abConfigurar objetivos\u00bb de Google Analytics.<\/figcaption><\/figure>\n<p>En este caso, que queremos trazar las descargas del libro electr\u00f3nico, tendremos que configurar el objetivo en una <em>thank you page<\/em> especial para cada descarga.<\/p>\n<p>Veamos un ejemplo: vamos a configurar un tipo de objetivo como una p\u00e1gina de destino.<\/p>\n<figure id=\"attachment_75\" aria-describedby=\"caption-attachment-75\" style=\"width: 640px\" class=\"wp-caption aligncenter\"><img loading=\"lazy\" class=\"wp-image-75 size-full\" src=\"\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2017\/11\/b2401_m5_007.jpg\" alt=\"\" width=\"640\" height=\"507\" srcset=\"\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2017\/11\/b2401_m5_007.jpg 640w, \/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2017\/11\/b2401_m5_007-300x238.jpg 300w\" sizes=\"(max-width: 640px) 100vw, 640px\" \/><figcaption id=\"caption-attachment-75\" class=\"wp-caption-text\">Ejemplo de configuraci\u00f3n de un objetivo en Google Analytics<br \/>Fuente: impresi\u00f3n de pantalla de la opci\u00f3n \u00abConfigurar objetivos\u00bb de Google Analytics.<\/figcaption><\/figure>\n<p>Para esta parte, es necesario incluir la URL destino actual \u00abque quieres que desencadene la conversi\u00f3n. Aseg\u00farate de que no est\u00e1 indexada en Google\u00bb y que la \u00fanica manera de acabar en esa <em>thank you page<\/em> sea desde el correo electr\u00f3nico enviado. De otra forma, te perder\u00e1s los datos.<\/p>\n<p><strong>3) El tercer paso es asignar un valor monetario a cada conversi\u00f3n, y para averiguar ese valor pueden utilizarse dos m\u00e9todos<\/strong>:<\/p>\n<ol>\n<li><em>Lifetime value<\/em> \u00d7 ratio de conversi\u00f3n<\/li>\n<li>Promedio de venta<\/li>\n<\/ol>\n<div class=\"featured featured-grey\"><\/p>\n<p>Antes de explicar c\u00f3mo calcular cada uno de estos valores, nos detenemos en la importancia del <em>lifetime value<\/em>.<\/p>\n<p>En t\u00e9rminos generales, el LTV es el ingreso que proyectamos, que creemos, que estimamos que un cliente generar\u00e1 durante su vida como cliente de nuestra marca. Es un c\u00e1lculo, una previsi\u00f3n, porque <em>a priori<\/em> no podemos saber durante cu\u00e1nto tiempo un cliente permanecer\u00e1 con nosotros, cu\u00e1l ser\u00e1 su frecuencia de compra ni cu\u00e1nto gastar\u00e1 en cada una de ellas.<\/p>\n<p>\u00bfY por qu\u00e9 es tan importante conocer y aplicar el LTV?<\/p>\n<ul>\n<li>Seg\u00fan el <em>customer lifetime value report<\/em>, elaborado por Econsultancy y RedEye, los vendedores entienden los beneficios de medir y aumentar la LTV, pero muchos a\u00fan est\u00e1n aprendiendo lo b\u00e1sico.<\/li>\n<li>Las empresas deben ir m\u00e1s all\u00e1 de la optimizaci\u00f3n de la tasa de conversi\u00f3n en busca de impulsar el LTV.<\/li>\n<li>La tecnolog\u00eda es importante para mejorar la LTV, pero las empresas deben romper los silos y colaborar entre los equipos.<\/li>\n<li>Las mayores barreras para mejorar la LTV son la falta de una visi\u00f3n \u00fanica del cliente y la incapacidad de medir el valor de la vida del cliente.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Precisamente, medir el valor de vida del cliente, como estamos viendo, es un paso imprescindible para poder calcular el ROI de nuestros esfuerzos en medios sociales.<\/p>\n<p>Es necesario cuantificar con la mayor precisi\u00f3n posible el valor monetario que un consumidor representa para la empresa mientras exista una relaci\u00f3n comercial.<\/p>\n<p>Por ejemplo, para un usuario de Netflix, el LTV es la proyecci\u00f3n que hace Netflix para intentar predecir cu\u00e1nto tiempo ese usuario se mantendr\u00e1 como suscriptor y cu\u00e1nto dinero gastar\u00e1 en la empresa desde el momento en que se suscribi\u00f3 hasta el momento en que abandone la suscripci\u00f3n.<\/p>\n<p>Existen f\u00f3rmulas diversas para calcular este valor dependiendo de la cantidad de variables que se midan, pero la m\u00e1s sencilla es la siguiente:<\/p>\n<p>LTV = gasto medio \u00d7 recurrencia adquisici\u00f3n \u00d7 vida cliente<\/p>\n<p>Es decir, el gasto medio que realiza el cliente en cada compra que nos hace, multiplicado por la recurrencia de adquisici\u00f3n de nuestros productos durante un a\u00f1o y multiplicado por la vida del cliente (el n\u00famero de a\u00f1os que es nuestro cliente).<\/p>\n<p>Para obtener un resultado m\u00e1s exacto con esta f\u00f3rmula, el gasto medio del cliente deber\u00eda ser neto. Obviamente, \u00abeste KPI es important\u00edsimo para un negocio, ya que la probabilidad de vender a un cliente potencial suele ser de entre el 5 % y el 20 %, mientras que este porcentaje se eleva al 60-70 % cuando se trata de vender a un cliente que ya ha comprado una vez\u00bb:<\/p>\n<p>Fuente: <em>40defiebre<\/em><\/p>\n<p>\n<div style=\"clear:both\"><\/div><\/div>\n<p>Como vemos, son muchos los matices que hay que considerar para calcular el LTV que est\u00e1n, adem\u00e1s, basados en las cuestiones espec\u00edficas que necesitan respuesta. Pero la forma m\u00e1s directa de calcular el LTV es tomar el beneficio que obtienes de un cliente y restarle la inversi\u00f3n que has hecho para captarlo y darle servicio.<\/p>\n<div class=\"featured featured-blue\"><p>Para saber m\u00e1s: caso de estudio de Starbucks analizado por Neil Patel en esta infograf\u00eda: <a href=\"https:\/\/neilpatel.com\/blog\/how-to-calculate-lifetime-value\/\">https:\/\/neilpatel.com\/blog\/how-to-calculate-lifetime-value\/<\/a>.<\/p>\n<div style=\"clear:both\"><\/div><\/div>\n<div class=\"featured featured-grey\"><\/p>\n<p>Veamos ahora, con un ejemplo, c\u00f3mo calcular el <em>lifetime value<\/em>.<\/p>\n<p>Supongamos que tenemos una teter\u00eda desde hace cinco a\u00f1os y hemos registrado datos suficientes para saber c\u00f3mo se comportan los clientes.<\/p>\n<p>Cogemos los datos de cinco clientes diferentes y trabajamos con el dato del gasto por visita. Si fuera un comercio electr\u00f3nico, ser\u00eda el gasto por compra en la tienda en l\u00ednea.<\/p>\n<p style=\"text-align: center;\">Cliente 1: 4,2<\/p>\n<p style=\"text-align: center;\">Cliente 2: 6,7<\/p>\n<p style=\"text-align: center;\">Cliente 3: 2,1<\/p>\n<p style=\"text-align: center;\">Cliente 4: 3,2<\/p>\n<p style=\"text-align: center;\">Cliente 5: 4,5<\/p>\n<p style=\"text-align: center;\">PROMEDIO: 4,14<\/p>\n<p>Recogemos ahora los datos de recurrencia, es decir, cu\u00e1ntas veces a la semana vienen a la teter\u00eda, y as\u00ed sabremos cu\u00e1nto gastan cada semana.<\/p>\n<table>\n<tbody>\n<tr>\n<td width=\"144\"><\/td>\n<td width=\"144\"><strong>Gasto por visita<\/strong><\/td>\n<td width=\"144\"><strong>Visita por semana<\/strong><\/td>\n<td width=\"144\"><strong>Gasto total por semana<\/strong><\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<td width=\"144\">Cliente 1<\/td>\n<td width=\"144\">4,2<\/td>\n<td width=\"144\">1<\/td>\n<td width=\"144\">4,2<\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<td width=\"144\">Cliente 2<\/td>\n<td width=\"144\">6,7<\/td>\n<td width=\"144\">2<\/td>\n<td width=\"144\">13,4<\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<td width=\"144\">Cliente 3<\/td>\n<td width=\"144\">2,1<\/td>\n<td width=\"144\">3<\/td>\n<td width=\"144\">6,3<\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<td width=\"144\">Cliente 4<\/td>\n<td width=\"144\">3,2<\/td>\n<td width=\"144\">5<\/td>\n<td width=\"144\">16<\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<td width=\"144\">Cliente 5<\/td>\n<td width=\"144\">4,5<\/td>\n<td width=\"144\">3<\/td>\n<td width=\"144\">13,5<\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<td width=\"144\"><strong>Promedio<\/strong><\/td>\n<td width=\"144\">4,14<\/td>\n<td width=\"144\"><strong>2,8<\/strong><\/td>\n<td width=\"144\"><strong>10,68<\/strong><\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n<p>Ahora supongamos el tiempo de vida de nuestros clientes es de cinco a\u00f1os. Este dato se obtiene de informes del sector o del hist\u00f3rico de datos.<\/p>\n<p>Aplicamos la f\u00f3rmula: LTV = gasto medio \u00d7 recurrencia adquisici\u00f3n \u00d7 vida cliente.<\/p>\n<p>Si dividimos el a\u00f1o en doce semanas:<\/p>\n<p>LTV: 10.68 \u20ac \u00d7 52 \u00d7 5 = 2.776 \u20ac<\/p>\n<p>Esta es la forma m\u00e1s f\u00e1cil de calcular el LTV, pero nos falta calcular una parte importante, y es la inversi\u00f3n que has hecho para captarlo y darle servicio.<\/p>\n<p>Una manera de hacerlo es calculando el margen que debemos saber de nuestro negocio para as\u00ed obtener un LTV m\u00e1s preciso.<\/p>\n<p>En nuestro ejemplo quedar\u00eda as\u00ed, suponiendo que el margen que tenemos en la teter\u00eda es del 20 %:<\/p>\n<p>2.776 \u20ac \u00d7 20 % = 555,2 \u20ac<\/p>\n<p>Este dato podr\u00edamos decir que es peor, pero en realidad es m\u00e1s realista y sobre el que podemos tomar decisiones de futuro sobre nuestra teter\u00eda.<\/p>\n<p>\n<div style=\"clear:both\"><\/div><\/div>\n<p>Con este LTV volvemos a los pasos para calcular el ROI en medios sociales. Estamos en el tercer paso, que nos ayuda a dotar de valor a una conversi\u00f3n.\u00a0\u00a0 Recordamos que los dos m\u00e9todos son:<\/p>\n<p><strong>1) <em>Customer lifetime value<\/em> <\/strong>\u00d7<strong> ratio de conversi\u00f3n<\/strong>: se calcula el LTV del consumidor, tal y como hemos visto, y \u00abse multiplica por el ratio de conversi\u00f3n (la media de suscriptores de correo electr\u00f3nico que se convierten en clientes) para hallar cu\u00e1l es el valor potencial de cada visita\u00bb.<\/p>\n<p><strong>2) Promedio de venta<\/strong>: si el objetivo de una campa\u00f1a es conseguir ventas, entonces calcularemos el promedio de una de nuestras ventas y lo estableceremos como el valor. \u00abEn este caso, la p\u00e1gina de destino tendr\u00e1 que ser la p\u00e1gina que se muestre despu\u00e9s de que el cliente termine la compra.<\/p>\n<p>Por \u00faltimo, si se ha creado un <em>funnel<\/em> espec\u00edfico, tambi\u00e9n puede configurarse aqu\u00ed. Una vez est\u00e1 todo completo, se pueden ver las conversiones y la cantidad ganada con estas conversiones\u00bb. Debe quedar m\u00e1s o menos as\u00ed:<\/p>\n<figure id=\"attachment_258\" aria-describedby=\"caption-attachment-258\" style=\"width: 620px\" class=\"wp-caption aligncenter\"><img loading=\"lazy\" class=\"size-full wp-image-258\" src=\"\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2020\/12\/PID_00279735_01.jpg\" alt=\"\" width=\"620\" height=\"85\" srcset=\"\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2020\/12\/PID_00279735_01.jpg 620w, \/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2020\/12\/PID_00279735_01-300x41.jpg 300w\" sizes=\"(max-width: 620px) 100vw, 620px\" \/><figcaption id=\"caption-attachment-258\" class=\"wp-caption-text\">Fuente: Impresi\u00f3n de pantalla de la opci\u00f3n \u00abConversiones\u00bb en Google Analytics.<\/figcaption><\/figure>\n<div class=\"featured featured-grey\"><\/p>\n<p>Volvemos a nuestro ejemplo de la empresa X que est\u00e1 promocionando el libro electr\u00f3nico <em>Make more money<\/em>.<\/p>\n<p>Sabemos que la proporci\u00f3n de usuarios que se descargan el libro electr\u00f3nico y que se convierten en clientes es de uno de cada diez. Predecimos un LTV de 175 \u20ac por cliente, lo que nos da como resultado un valor de 17,50 \u20ac por cada usuario que se descarga el libro electr\u00f3nico.<\/p>\n<p>4) Calculamos ahora el beneficio que obtenemos de la descarga del libro electr\u00f3nico en cada canal social. Aqu\u00ed es cr\u00edtico que etiquetemos con Google\u2019s URL Builder todas las campa\u00f1as en todos los soportes.<\/p>\n<table>\n<tbody>\n<tr>\n<td width=\"102\"><\/td>\n<td width=\"132\"><strong>Descargas<\/strong><\/td>\n<td width=\"170\"><strong>Beneficios = 17,50 \u20ac <\/strong>\u00d7 <strong>total descargas<\/strong><\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<td width=\"102\">FB<\/td>\n<td width=\"132\">3.174<\/td>\n<td width=\"170\">55.545 \u20ac<\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<td width=\"102\">LK<\/td>\n<td width=\"132\">580<\/td>\n<td width=\"170\">10.150 \u20ac<\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<td width=\"102\">TW<\/td>\n<td width=\"132\">202<\/td>\n<td width=\"170\">3.535 \u20ac<\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<td width=\"102\">IG<\/td>\n<td width=\"132\">198<\/td>\n<td width=\"170\">3.465 \u20ac<\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<td width=\"102\"><strong>Total<\/strong><\/td>\n<td width=\"132\">4.153<\/td>\n<td width=\"170\"><strong>72.695 \u20ac<\/strong><\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n<p>Fuente: Diapositivas para charla en la UOC Valencia sobre Evaluaci\u00f3n de la SME.<\/p>\n<p>5) Llegados a este punto, sabemos cu\u00e1nto obtenemos, pero como hemos dicho al principio de este cap\u00edtulo 2, el ROI responde a la f\u00f3rmula de ROI = (retorno \u2212 inversi\u00f3n) \/ inversi\u00f3n<\/p>\n<p>\u00bfCu\u00e1nto estamos invirtiendo en equipo humano, herramientas, <em>copywriting\u2026<\/em>?<\/p>\n<table>\n<tbody>\n<tr>\n<td width=\"83\"><strong><em>Fees<\/em><\/strong><\/td>\n<td width=\"85\"><strong>Horas<\/strong><\/td>\n<td width=\"132\"><strong>Coste por hora 50 \u20ac<\/strong><\/td>\n<td width=\"132\"><strong>Coste por canal<\/strong><\/td>\n<td width=\"85\"><\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<td width=\"83\">500 \u20ac<\/td>\n<td width=\"85\">400<\/td>\n<td width=\"132\">2.000 \u20ac<\/td>\n<td width=\"132\">20.500 \u20ac<\/td>\n<td width=\"85\">FB<\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<td width=\"83\">135 \u20ac<\/td>\n<td width=\"85\">500<\/td>\n<td width=\"132\">2.500 \u20ac<\/td>\n<td width=\"132\">25.135 \u20ac<\/td>\n<td width=\"85\">LK<\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<td width=\"83\">&#8211;<\/td>\n<td width=\"85\">150<\/td>\n<td width=\"132\">750 \u20ac<\/td>\n<td width=\"132\">7.500 \u20ac<\/td>\n<td width=\"85\">TW<\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<td width=\"83\">&#8211;<\/td>\n<td width=\"85\">300<\/td>\n<td width=\"132\">1.500 \u20ac<\/td>\n<td width=\"132\">15.000 \u20ac<\/td>\n<td width=\"85\">IG<\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<td width=\"83\">635 \u20ac<\/td>\n<td width=\"85\">1.350<\/td>\n<td width=\"132\">6.750 \u20ac<\/td>\n<td width=\"132\"><strong>68.135 \u20ac<\/strong><\/td>\n<td width=\"85\"><strong>Total<\/strong><\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n<p>Fuente: diapositivas para charla en la UOC Valencia sobre Evaluaci\u00f3n de la SME.<\/p>\n<p>En el ejemplo que estamos trabajando de la empresa X con su difusi\u00f3n del libro electr\u00f3nico <em>Make your money<\/em>, solo se han tenido en cuenta costes por hora de trabajo del equipo de medios sociales, aunque tambi\u00e9n habr\u00eda que valorar incorporar:<\/p>\n<p>Contenido: los costes asociados a la contrataci\u00f3n de un redactor profesional, por ejemplo, para los textos de la <em>landing page<\/em> de la campa\u00f1a o de las creatividades de las publicaciones de Facebook, hay que incluirlos.<\/p>\n<p>Herramientas de medios sociales: algunas herramientas, como Sprout Social, tienen un coste. Si por ejemplo la campa\u00f1a que se quiere medir dura un mes, hay que imputar el coste de ese mes \u00fanicamente.<\/p>\n<p>Inversi\u00f3n en <em>ads<\/em>: por supuesto, todo aquello que se promocione en redes sociales se ha de incluir como un coste tambi\u00e9n.<\/p>\n<p>Una vez que tengamos calculados todos los gastos, seremos capaces de calcular el ROI para cada una de las campa\u00f1as de medios sociales con esta simple f\u00f3rmula:<\/p>\n<p>(ganancias \u2212 costes) \u00d7 100\/ costes<\/p>\n<table>\n<tbody>\n<tr>\n<td width=\"83\"><strong>\u00a0<\/strong><\/td>\n<td width=\"85\"><strong>Beneficios<\/strong><\/td>\n<td width=\"132\"><strong>Costes<\/strong><\/td>\n<td width=\"132\"><strong>ROI<\/strong><\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<td width=\"83\">FB<\/td>\n<td width=\"85\">55.545 \u20ac<\/td>\n<td width=\"132\">20.500 \u20ac<\/td>\n<td width=\"132\"><span style=\"color: #ff0000;\"><strong>171 %<\/strong><\/span><\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<td width=\"83\">LK<\/td>\n<td width=\"85\">10.150 \u20ac<\/td>\n<td width=\"132\">25.135 \u20ac<\/td>\n<td width=\"132\">-60 %<\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<td width=\"83\">TW<\/td>\n<td width=\"85\">3.535 \u20ac<\/td>\n<td width=\"132\">7.500 \u20ac<\/td>\n<td width=\"132\">-53 %<\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<td width=\"83\">IG<\/td>\n<td width=\"85\">3.465 \u20ac<\/td>\n<td width=\"132\">15.000 \u20ac<\/td>\n<td width=\"132\">-77 %<\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<td width=\"83\"><strong>Total<\/strong><\/td>\n<td width=\"85\">72.695 \u20ac<\/td>\n<td width=\"132\"><strong>68.135 \u20ac<\/strong><\/td>\n<td width=\"132\"><strong>7 %<\/strong><\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n<p>Fuente: diapositivas para charla en la UOC Valencia sobre Evaluaci\u00f3n de la SME.<\/p>\n<p>De esta manera, podemos averiguar el ROI espec\u00edfico de cada red social segmentando las ganancias y costes por cada red social usando la misma f\u00f3rmula de arriba. Con los n\u00fameros de este caso ficticio, se observa claramente que el uso de una estrategia de medios sociales est\u00e1 siendo eficaz, con un 7 % de ROI positivo, y que el canal que mejor est\u00e1 funcionando es Facebook, donde los costes son m\u00e1s elevados, pero el n\u00famero de descargas tambi\u00e9n.<\/p>\n<p>Desde la revisi\u00f3n de la estrategia, deber\u00edan eliminarse los canales donde el ROI sea negativo e invertir en <em>ads <\/em>para potenciar las descargas org\u00e1nicas en Facebook.<\/p>\n<p>Es fundamental que un especialista en medios sociales este familiarizado tanto con las m\u00e9tricas que hemos visto en este cap\u00edtulo como con la importancia del LTV y la segmentaci\u00f3n de ROI por cada red social. Una vez controlamos estos conceptos, junto con el manejo de la creaci\u00f3n de etiquetas UTM para \u00abtrackear\u00bb bien el rendimiento en cada red social, podemos plantearnos utilizar herramientas de c\u00e1lculo de ROI.<\/p>\n<p>Hootsuite dispone de un <a href=\"https:\/\/hootsuite.com\/tools\/social-roi-calculator\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Social ROI Calculator<\/a>\u00a0donde podemos introducir variables como las visitas desde Facebook, el ratio de conversi\u00f3n de una <em>landing<\/em> <em>page<\/em>, el ratio de cierres (que ser\u00eda como el dato que hemos manejado de la empresa X, por el cual sabemos que de diez usuarios que se descargan el libro electr\u00f3nico, uno acaba convirti\u00e9ndose en cliente) y, c\u00f3mo no, el LTV.<\/p>\n<p>Asimismo, se introducen los costes y la herramienta nos da un resultado.<\/p>\n<p>Obviamente, si no manejamos la informaci\u00f3n que nos pide la herramienta \u2013y la entendemos-, no vamos a ser capaces de obtener una cifra.<\/p>\n<figure id=\"attachment_259\" aria-describedby=\"caption-attachment-259\" style=\"width: 620px\" class=\"wp-caption aligncenter\"><img loading=\"lazy\" class=\"size-full wp-image-259\" src=\"\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2020\/12\/PID_00279735_02.jpg\" alt=\"\" width=\"620\" height=\"586\" srcset=\"\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2020\/12\/PID_00279735_02.jpg 620w, \/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2020\/12\/PID_00279735_02-300x284.jpg 300w\" sizes=\"(max-width: 620px) 100vw, 620px\" \/><figcaption id=\"caption-attachment-259\" class=\"wp-caption-text\">Fuente: <a href=\"https:\/\/hootsuite.com\/tools\/social-roi-calculator\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">https:\/\/hootsuite.com\/tools\/social-roi-calculator<\/a>.<\/figcaption><\/figure>\n<p>\n<div style=\"clear:both\"><\/div><\/div>\n<div class=\"mceTemp\"><\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Podemos encontrar varios m\u00e9todos para evaluar el ROI en medios sociales. Todos tienen una estructura similar, donde los objetivos son el punto de partida y la asignaci\u00f3n de valores econ\u00f3micos son la parte crucial. En los \u00faltimos a\u00f1os se han posicionado fuertemente varias empresas \u2013sobre todo estadounidenses\u2013 como referentes en la medici\u00f3n del Social Media [&hellip;]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"parent":0,"menu_order":0,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","template":"","meta":[],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"http:\/\/social-media-strategy.aula.uoc.edu\/eval\/es\/wp-json\/wp\/v2\/pages\/68"}],"collection":[{"href":"http:\/\/social-media-strategy.aula.uoc.edu\/eval\/es\/wp-json\/wp\/v2\/pages"}],"about":[{"href":"http:\/\/social-media-strategy.aula.uoc.edu\/eval\/es\/wp-json\/wp\/v2\/types\/page"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"http:\/\/social-media-strategy.aula.uoc.edu\/eval\/es\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"http:\/\/social-media-strategy.aula.uoc.edu\/eval\/es\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=68"}],"version-history":[{"count":13,"href":"http:\/\/social-media-strategy.aula.uoc.edu\/eval\/es\/wp-json\/wp\/v2\/pages\/68\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":316,"href":"http:\/\/social-media-strategy.aula.uoc.edu\/eval\/es\/wp-json\/wp\/v2\/pages\/68\/revisions\/316"}],"wp:attachment":[{"href":"http:\/\/social-media-strategy.aula.uoc.edu\/eval\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=68"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}