{"id":64,"date":"2017-11-28T08:34:36","date_gmt":"2017-11-28T08:34:36","guid":{"rendered":"http:\/\/social-media-strategy.aula.uoc.edu\/eval\/?page_id=64"},"modified":"2020-12-21T10:45:49","modified_gmt":"2020-12-21T10:45:49","slug":"2-2-la-clave-esta-en-la-atribucion","status":"publish","type":"page","link":"http:\/\/social-media-strategy.aula.uoc.edu\/eval\/es\/2-2-la-clave-esta-en-la-atribucion\/","title":{"rendered":"2.2. La clave est\u00e1 en la atribuci\u00f3n"},"content":{"rendered":"

Para poder demostrar la eficacia de la social media strategy<\/em> en el ROI, es cr\u00edtico poder atribuir las conversiones que provienen de all\u00ed. Para ello, es necesario trabajar con los modelos de atribuci\u00f3n.<\/p>\n

En los \u00faltimos a\u00f1os hemos pasado de conocerlos como una herramienta de medici\u00f3n a una disciplina completa: el marketing de atribuci\u00f3n<\/em>, es decir, tratar de atribuir la responsabilidad de la venta a quien realmente la ha conseguido. En una b\u00fasqueda en Google de \u00abmarketing de atribuci\u00f3n\u00bb aparecen en cascada docenas de art\u00edculos que explican los modelos bajo este paraguas \u00abmarketiniano\u00bb. Nada nuevo, solo el nombre.<\/p>\n

Un modelo de atribuci\u00f3n<\/em> es una regla o conjunto de reglas que determina c\u00f3mo se asigna el valor de ventas y conversiones a los puntos de contacto de las rutas de conversi\u00f3n.<\/p>\n

Explicado en palabras de Tamara Lucas (2015), los modelos de atribuci\u00f3n son \u00abla regla o reglas que definen qu\u00e9 peso tiene cada punto de contacto que el usuario ha tenido hasta la conversi\u00f3n final\u00bb.<\/p>\n

Existen seis modelos de atribuci\u00f3n y, dependiendo del experto que leas, se decantar\u00e1 m\u00e1s por uno o por otro. Vamos a ver los pros y contras de cada uno con ejemplos.<\/p>\n

Modelo de atribuci\u00f3n al primer toque<\/strong><\/p>\n

El modelo de atribuci\u00f3n al primer toque nos permite ver qu\u00e9 canal dirigi\u00f3 primero un cliente potencial, por ejemplo, a la web.<\/p>\n

Supongamos que un cliente potencial accedi\u00f3 por primera vez a una web mediante un anuncio de Facebook. Luego hizo clic en un enlace a la web que lo dirigi\u00f3 a un seminario web. Al final del seminario web, se suscribieron a su bolet\u00edn informativo por correo electr\u00f3nico y, luego, se convirtieron en clientes mediante correo electr\u00f3nico. El cr\u00e9dito por esa conversi\u00f3n se atribuir\u00eda al primer punto de contacto, que es el anuncio de Facebook, y no al alcance por correo electr\u00f3nico.<\/p>\n

La idea detr\u00e1s del modelo de atribuci\u00f3n de primer toque es que cualquier conversi\u00f3n que ocurra al final del embudo no habr\u00eda sido posible sin el primer punto de contacto.<\/p>\n

Hay que tener en cuenta que este tipo de modelo no es la mejor opci\u00f3n para los negocios B2B, porque, por lo general, se involucran muchos puntos de contacto antes de que un cliente potencial convierta.<\/p>\n

Pros<\/u><\/p>\n

La atribuci\u00f3n de primer toque es el modelo m\u00e1s f\u00e1cil de configurar y no implica mucho an\u00e1lisis ni c\u00e1lculo. Es f\u00e1cil de rastrear y se centra en la distribuci\u00f3n de la demanda en lugar de la distribuci\u00f3n del peso.<\/p>\n

Contras<\/u><\/p>\n

Este modelo es propenso a errores. Enfatiza solo el comienzo del recorrido del cliente, que solo cuenta una parte de la historia de c\u00f3mo ese cliente convirti\u00f3.<\/p>\n

Modelo de atribuci\u00f3n al \u00faltimo toque o \u00faltima interacci\u00f3n<\/strong><\/p>\n

El modelo de atribuci\u00f3n de \u00faltimo toque es similar al modelo de primer toque, pero en lugar de medir d\u00f3nde entr\u00f3 en contacto el cliente potencial por primera vez con la marca, atribuye todo el proceso de ventas al \u00faltimo toque, el final del embudo de marketing.<\/p>\n

El \u00faltimo toque suele ser la configuraci\u00f3n predeterminada en la mayor\u00eda de los modelos de atribuci\u00f3n. Google Analytics tambi\u00e9n lo utiliza como modelo de atribuci\u00f3n predeterminado.<\/p>\n

Este modelo se centra en lo que llev\u00f3 a un cliente potencial a convertir e ignorar todo lo que vino antes de la conversi\u00f3n.<\/p>\n

Tamara Lucas asegura que \u00abpor lo general se suele usar un modelo de \u00faltimo toque, es decir, que el 100 % del valor de la conversi\u00f3n se asigna a la \u00faltima fuente de tr\u00e1fico por la que entr\u00f3 el usuario a nuestra web\u00bb.<\/p>\n

Un ejemplo para explicarlo: un usuario hace una b\u00fasqueda en Google de la palabra clave \u00abbolso verde\u00bb, encuentra un anuncio en los resultados de b\u00fasqueda y va redirigido a una web. Esta persona no realiz\u00f3 una compra en ese momento, pero luego volvi\u00f3 directamente a esa web e hizo una compra. En este caso, la conversi\u00f3n se atribuir\u00eda al tr\u00e1fico directo a su sitio y no a la campa\u00f1a anterior de Google Ads, cuando en realidad esta conversi\u00f3n se desencaden\u00f3 gracias al anuncio.<\/p>\n

Pros<\/u><\/p>\n

La atribuci\u00f3n de \u00faltimo toque muestra lo que llev\u00f3 directamente a un cliente a realizar una conversi\u00f3n. Es el que viene configurado en Google Analytics y es el m\u00e1s f\u00e1cil de usar.<\/p>\n

Contras<\/u><\/p>\n

Este modelo ignora todo lo que conduce a una conversi\u00f3n de clientes potenciales, y eso se lleva las acciones en redes sociales por delante. Por lo tanto, ser\u00e1 dif\u00edcil analizar todos los aspectos de un embudo, como si los anuncios est\u00e1n funcionando, si el e-mail<\/em> marketing<\/em> est\u00e1 convirtiendo o si los esfuerzos en medios sociales est\u00e1n teniendo alg\u00fan impacto.<\/p>\n

El modelo de \u00faltimo toque tiene el mismo problema que el modelo de primer toque. No ofrece una imagen completa de lo que funciona y de lo que no.<\/p>\n

Otro modelo que se utiliza es el del \u00ab\u00faltimo clic de campa\u00f1a, en este caso se asigna el total de la conversi\u00f3n al \u00faltimo clic en campa\u00f1a de pago que se haya realizado, sin tener en cuenta accesos posteriores de car\u00e1cter org\u00e1nico (como puede ser una fuente de tr\u00e1fico directa o SEO) y en los que haya convertido el usuario m\u00e1s tarde\u00bb (Lucas, 2015).<\/p>\n

Como explica Tamara Lucas, \u00abnos puede llevar al error de sobrevalorar o infravalorar algunas redes sociales como fuente de tr\u00e1fico de nuestro sitio web. Podemos pensar que una red social tiene mucho peso en las ventas de nuestra web y, por tanto, invirtamos m\u00e1s presupuesto en detrimento de otros canales, que sin embargo pueden estar contribuyendo \u2013y no lo sabemos\u2013 en accesos previos a la compra final en las etapas de descubrimiento de la marca, consideraci\u00f3n o investigaci\u00f3n del producto\u00bb (Lucas, 2015).<\/p>\n

Modelo de atribuci\u00f3n lineal<\/strong><\/p>\n

El modelo lineal atribuye el resultado por igual a todos los puntos de contacto que llevaron a la conversi\u00f3n de un cliente potencial. Todo, desde el primer contacto, la creaci\u00f3n de clientes potenciales, la creaci\u00f3n de oportunidades y el cierre de clientes se tratan por igual.<\/p>\n

El principal problema con la atribuci\u00f3n de marketing es determinar qu\u00e9 puntos de contacto son m\u00e1s importantes en el viaje de conversi\u00f3n del cliente. La atribuci\u00f3n lineal tiene una respuesta simple a esto: otorgar a todos los puntos de contacto el mismo nivel de importancia para solucionar el problema.<\/p>\n

Pros<\/u><\/p>\n

El modelo lineal supone una con respecto a los modelos de primer y \u00faltimo toque, porque ofrece una descripci\u00f3n general m\u00e1s completa de todo lo que ha sucedido desde el principio del embudo hasta la etapa final en la que el cliente potencial convierte.<\/p>\n

Este modelo es f\u00e1cil de configurar y se puede utilizar para comparar resultados de otros modelos de datos.<\/p>\n

Contras<\/u><\/p>\n

El problema principal es que no ayuda a optimizar completamente, porque en realidad no todos los puntos de contacto son iguales.<\/p>\n

\u00bfUn anuncio de Facebook realmente est\u00e1 contribuyendo m\u00e1s que un anuncio de Instagram? \u00bfC\u00f3mo podemos saber qu\u00e9 hizo que un cliente realmente decidiera realizar una compra cuando se le da la misma importancia a todos los puntos de contacto?<\/p>\n

Ciertamente, algunos puntos de contacto tendr\u00e1n m\u00e1s impacto que otros.<\/p>\n

Modelo de atribuci\u00f3n progresiva (time-decay<\/em>)<\/strong><\/p>\n

El modelo de atribuci\u00f3n de time-decay,<\/em> o \u2018deterioro del tiempo\u2019, da m\u00e1s importancia a los puntos de contacto que est\u00e1n m\u00e1s cerca de donde se ha producido la conversi\u00f3n que a la parte superior del embudo. Es un modelo multit\u00e1ctil que es similar al modelo de atribuci\u00f3n lineal.<\/p>\n

Le da m\u00e1s importancia a la mitad y al final del embudo y los representa como m\u00e1s valiosos, porque son los puntos que llevaron al cliente potencial a convertir.<\/p>\n

Sin embargo, este m\u00e9todo no es infalible. Por ejemplo, si un cliente potencial interact\u00faa en un tuit y se registra para un webinario, pero luego acaba comprando el servicio por medio de un enlace en una publicaci\u00f3n en el blog, \u00bfqu\u00e9 tiene m\u00e1s importancia: el contenido del blog, el webinario o el tuit?<\/p>\n

Pros<\/u><\/p>\n

A menudo, los puntos de contacto m\u00e1s cercanos al punto de conversi\u00f3n tienen m\u00e1s peso. Este modelo ayuda a optimizar aquellos puntos que conducen a conversiones directamente.<\/p>\n

Contras<\/u><\/p>\n

Devaluar el primer toque puede no ser siempre lo correcto. Dependiendo de las circunstancias, el primer punto de contacto puede haber jugado un papel importante en la conversi\u00f3n.<\/p>\n

\"\"
Diferentes modelos de atribuci\u00f3n
Fuente: L\u00f3pez (2015).<\/figcaption><\/figure>\n

Modelo de atribuci\u00f3n en forma de U (basado en la posici\u00f3n)<\/strong><\/p>\n

El modelo de atribuci\u00f3n en forma de U da cr\u00e9dito a tres puntos de contacto principales. Atribuye el 40 % al primer y al \u00faltimo toque, y el 20 % al punto medio.<\/p>\n

Enfatiza el primer punto de contacto (el punto de primer impacto, donde los clientes potenciales entran en contacto con la marca) y el \u00faltimo punto de contacto (el punto en el que el cliente potencial convierte).<\/p>\n

Que los primeros y \u00faltimos puntos de contacto suelan ser los m\u00e1s importantes no significa que se deban descuidar los puntos de contacto intermedios, porque pueden tener un impacto necesario para que el cliente potencial convierta.<\/p>\n

Pros<\/u><\/p>\n

A diferencia de los modelos de atribuci\u00f3n de primer y \u00faltimo toque, que dan importancia a un solo aspecto del an\u00e1lisis, el modelo en forma de \u00abU\u00bb otorga la misma importancia a ambos valores.<\/p>\n

El primer punto de interacci\u00f3n de un cliente potencial con una empresa es tan importante como cuando ese cliente potencial convierte.<\/p>\n

Contras<\/u><\/p>\n

Hay ocasiones en las que el primer o el \u00faltimo punto de contacto no es tan importante. Al hacer un an\u00e1lisis, siempre se debe verificar si el primer toque es tan importante como el \u00faltimo punto.<\/p>\n

Para saber qu\u00e9 modelo de atribuci\u00f3n utilizar en cada proyecto, hay que conocer muy bien el sector, clientes, objetivos y el customer journey<\/em> de nuestros clientes. Es recomendable ir personalizando los par\u00e1metros de los modelos mediante la revisi\u00f3n peri\u00f3dica de los resultados. As\u00ed, se podr\u00e1 encontrar un modelo que encaje.<\/p>\n

Google, mediante su soporte<\/a>, ofrece informaci\u00f3n \u00fatil con ejemplos para elegir el modelo de atribuci\u00f3n de partida que mejor se adapta a cada proyecto seg\u00fan sus necesidades y objetivos.<\/p>\n

<\/div><\/div>\n

La herramienta de pago https:\/\/www.wickedreports.com\/<\/a> es de gran ayuda para trabajar el marketing de atribuci\u00f3n. Con ella podremos saber exactamente de d\u00f3nde vienen las conversiones.<\/p>\n

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Para poder demostrar la eficacia de la social media strategy en el ROI, es cr\u00edtico poder atribuir las conversiones que provienen de all\u00ed. Para ello, es necesario trabajar con los modelos de atribuci\u00f3n. En los \u00faltimos a\u00f1os hemos pasado de conocerlos como una herramienta de medici\u00f3n a una disciplina completa: el marketing de atribuci\u00f3n, es […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"parent":0,"menu_order":0,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","template":"","meta":[],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"http:\/\/social-media-strategy.aula.uoc.edu\/eval\/es\/wp-json\/wp\/v2\/pages\/64"}],"collection":[{"href":"http:\/\/social-media-strategy.aula.uoc.edu\/eval\/es\/wp-json\/wp\/v2\/pages"}],"about":[{"href":"http:\/\/social-media-strategy.aula.uoc.edu\/eval\/es\/wp-json\/wp\/v2\/types\/page"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"http:\/\/social-media-strategy.aula.uoc.edu\/eval\/es\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"http:\/\/social-media-strategy.aula.uoc.edu\/eval\/es\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=64"}],"version-history":[{"count":5,"href":"http:\/\/social-media-strategy.aula.uoc.edu\/eval\/es\/wp-json\/wp\/v2\/pages\/64\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":298,"href":"http:\/\/social-media-strategy.aula.uoc.edu\/eval\/es\/wp-json\/wp\/v2\/pages\/64\/revisions\/298"}],"wp:attachment":[{"href":"http:\/\/social-media-strategy.aula.uoc.edu\/eval\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=64"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}