{"id":48,"date":"2017-11-28T07:57:46","date_gmt":"2017-11-28T07:57:46","guid":{"rendered":"http:\/\/social-media-strategy.aula.uoc.edu\/eval\/?page_id=48"},"modified":"2021-01-13T10:39:02","modified_gmt":"2021-01-13T10:39:02","slug":"1-3-2-necesitamos-redefinir-el-social-media-roi","status":"publish","type":"page","link":"http:\/\/social-media-strategy.aula.uoc.edu\/eval\/es\/1-3-2-necesitamos-redefinir-el-social-media-roi\/","title":{"rendered":"1.3.2. \u00bfNecesitamos redefinir el Social Media<\/em> ROI?"},"content":{"rendered":"

Nichole Kelly, autora de How to Measure Social Media<\/em>, plantea en su libro que es necesaria una redefinici\u00f3n del Social Media ROI.<\/p>\n

Kelly apunta que, m\u00e1s all\u00e1 de la aburrida fotograf\u00eda que otorga el ROI financiero de toda la vida, los responsables de marketing han tenido que afilar su creatividad para incluir otras m\u00e9tricas obteniendo diferentes niveles de \u00e9xito.<\/p>\n

Nichole Kelly se refiere al retorno de la influencia, al retorno de la conversaci\u00f3n y al retorno del engagement<\/em> como un mix<\/em> que pase a formar parte de un framework<\/em> que pueda ofrecer una imagen m\u00e1s clara y real de lo que es el social media. Pero, como vamos a ver, dif\u00edcilmente medible.<\/p>\n

Est\u00e1 muy bien ser creativos, pero esta creatividad exige explicaciones que va a exigir el equipo directivo. Si trabajamos con estas m\u00e9tricas, centradas en la vanidad, el equipo de direcci\u00f3n nos va a hacer muchas preguntas sobre lo que significan y lo que es m\u00e1s importante, sobre c\u00f3mo impactan en su cifra de negocio. As\u00ed que, la creatividad est\u00e1 muy bien, pero ya es bastante complicado explicar las m\u00e9tricas que tenemos como para a\u00f1adir otras que no van a entender.<\/p>\n

Desde luego, demostrar el ROI en social media<\/em> es una de las tareas m\u00e1s complicadas a la que se enfrentan los responsables de marketing. Y es parad\u00f3jico porque, precisamente, el marketing en l\u00ednea es una disciplina que nos permite medir, como sab\u00e9is, pr\u00e1cticamente todo. En datos de Sprout Social Index<\/a>, en su 14.\u00aa edici\u00f3n, de 2018, aseguran que ROI es la principal preocupaci\u00f3n para el 55 % de los responsables de la estrategia social.<\/p>\n

Algunas razones que podemos esgrimir para defender las campa\u00f1as y acciones en medios sociales es que nos sirve como banco de pruebas, como panel de consumidores, y eso est\u00e1 perfectamente alineado con uno de los objetivos: reducir costes.<\/p>\n

Por ejemplo, con una campa\u00f1a en medios sociales podemos mostrar el impacto potencial de futuras campa\u00f1as de marketing en medios sociales en todo el negocio, o nos puede ayudar a se\u00f1alar d\u00f3nde poner los esfuerzos y recursos porque provocan m\u00e1s impactos.<\/p>\n

Tambi\u00e9n puede ayudar a entender mejor lo que resuena en nuestras audiencias, o nos puede permitir girar cuando un determinado enfoque no funciona como se esperaba. Son todo aprendizajes.<\/p>\n

Esencialmente, ante la pregunta de por qu\u00e9 debemos medir el retorno en medios sociales, tenemos la misma respuesta que para el resto de los esfuerzos que se realizan en la empresa: \u00bfha valido la pena?, \u00bfse puede mejorar?<\/p>\n

Volviendo a Nichole Kelly (2013), la CEO apunta en su libro que uno de los argumentos m\u00e1s esgrimidos para plantear la necesidad de unas m\u00e9tricas nuevas es que las existentes no muestran el valor del social media<\/em>. Pero como ella dice:<\/p>\n

\u00abEs justo afirmar que el verdadero impacto del social media no puede ser demostrado con las m\u00e9tricas existentes, y vamos a tardar mucho tiempo a\u00fan en conseguir demostrarlo con datos. Pero si nos esperamos a tener los datos perfectos, vamos a perder el apoyo en la gesti\u00f3n y soporte en los esfuerzos en social media \u2013si es que hemos conseguido lograrlo\u2013 de manera innecesaria<\/a>.\u00bb<\/p><\/blockquote>\n

No permitamos que pierdan la paciencia y ofrezcamos los datos que demuestren el ROI con las m\u00e9tricas de las que disponemos.<\/p>\n

Y otro punto cr\u00edtico: en lugar de intentar hacer entender a los ejecutivos el lenguaje del social media<\/em>, intentemos traducir el social media<\/em><\/strong> a lo que los equipos de direcci\u00f3n entienden y les importa. Porque, inmersos en la batalla por demostrar el valor que tiene el social media<\/em>, nos hemos olvidado de explicarlo en un lenguaje que puedan entender aquellos que tienen el poder de decisi\u00f3n.<\/p>\n

Y es que nos hemos pasado los a\u00f1os intentando hacerles comprender por qu\u00e9 un aumento de las menciones o de los fans es importante \u2013cuando no lo es per se<\/em>\u2013, cuando lo que deber\u00edamos haber hecho es enfocarnos en los objetivos de negocio que ellos entienden: ingresos, gastos, beneficios y satisfacci\u00f3n del cliente que se logran utilizando los medios sociales.<\/p>\n

Obviamente, es necesaria una redefinici\u00f3n del ROI como se ha venido entendiendo en los \u00faltimos a\u00f1os. Si de verdad queremos meternos en harina y medir el ROI en social media<\/em>, el primer paso es determinar qu\u00e9 m\u00e9tricas son importantes para la compa\u00f1\u00eda para la que trabajamos.\u00a0Es decir, si nuestra estrategia en redes sociales est\u00e1 directamente relacionada con la atenci\u00f3n al cliente, no ser\u00e1n m\u00e9tricas de conversi\u00f3n las que miraremos, \u00bfverdad?<\/p>\n

Lo que s\u00ed est\u00e1 claro es que hace unos a\u00f1os, cuando las redes sociales no ten\u00edan tanto recorrido, las m\u00e9tricas de vanidad llenaban informes con n\u00fameros que hac\u00edan referencia al volumen de seguidores, likes<\/em> y otras m\u00e9tricas que encima de una mesa donde se valora el retorno de la inversi\u00f3n no iban a llegar muy lejos, fuera el que fuera el objetivo planteado (que como sabemos, casi nunca figuraba \u2013ni figura a\u00fan en muchos casos\u2013 en ning\u00fan informe).<\/p>\n

Esta vi\u00f1eta me sigue pareciendo brillante para desmontar el volumen en redes sociales que creo y espero que ya vayamos superando.<\/p>\n

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The Social media ROI<\/em>
Fuente: Nicholson (s. f.). www.socmedsean.com<\/a>. Bajo licencia: CC BY-ND 3.0.<\/figcaption><\/figure>\n

Hay m\u00e9tricas que s\u00ed sirven, que s\u00ed nos pueden ayudar a demostrar el retorno de la inversi\u00f3n en medios sociales y, sin duda, est\u00e1n relacionadas con la conversi\u00f3n \u2013cuando vinculamos el ROI con la venta\u2013, pero, como ya hemos dicho, el reto viene cuando queremos demostrar la efectividad de una estrategia en medios sociales para aumentar el brand awareness<\/em>, por ejemplo. Aqu\u00ed encontraremos otras m\u00e9tricas que est\u00e1n vinculadas con el alcance, el engagement<\/em> y la fidelizaci\u00f3n de clientes, pero, obviamente, aquellas que hablan de beneficios son las que van a querer escuchar primero qui\u00e9nes controlan los presupuestos. Esto es normal. Aunque sepamos que una estrategia en medios sociales no solo ha de estar orientada a vender y puede ayudar en el conocimiento de marca y en la consideraci\u00f3n, los equipos directivos quieren cifras en euros. Creo que ya ha quedado lo suficientemente claro.<\/p>\n

Existen cuatro grandes bloques de m\u00e9tricas para medir el Social Media ROI:<\/p>\n