Internet y los medios sociales, que se mencionan en la tabla, democratizaron el paradigma de comunicaci\u00f3n al ofrecer un nuevo canal que ya no exig\u00eda una inversi\u00f3n millonaria para garantizar la presencia de la marca, sino que, adem\u00e1s, abr\u00eda una ventana de comunicaci\u00f3n bidireccional. Ahora, las empresas ya no solo empujaban sus mensajes hacia su audiencia, sino que eran los clientes quienes \u00abtiraban\u00bb de la marca al buscar y solicitar ellos mismos la informaci\u00f3n (pull<\/em>) mediante un nuevo canal que, adem\u00e1s, les permit\u00eda relacionarse y comunicarse en ambos sentidos.<\/strong><\/p>\n En ese momento de eclosi\u00f3n de la comunicaci\u00f3n 2.0, los profesionales de los medios sociales no exist\u00edan, y la gesti\u00f3n de los reci\u00e9n estrenados medios sociales reca\u00eda en personal de las agencias de publicidad externas o en los departamentos internos de Comunicaci\u00f3n o Atenci\u00f3n al cliente de las empresas. Sin embargo, en breve, se hizo patente que el nuevo canal, bidireccional e inmediato, exig\u00eda una profesionalizaci\u00f3n que supiera colocar al consumidor en el centro del marketing, dispuestos a satisfacer y retener a sus consumidores y capaz de dinamizar las comunidades digitales acorde a sus objetivos empresariales de venta, fidelizaci\u00f3n o branding<\/em>. As\u00ed surgi\u00f3 la necesidad de la primera figura profesional de los medios sociales, la persona responsable de la comunidad en l\u00ednea, el t\u00e9rmino en ingl\u00e9s:\u00a0community manager<\/em><\/strong>.<\/p>\n En un estadillo de madurez del sector, surgi\u00f3 una tercera oleada de cambios, donde, tras consolidar la bidireccionalidad, se hac\u00eda preciso dar un paso m\u00e1s y aprovechar los nuevos soportes interactivos, como los m\u00f3viles de \u00faltima generaci\u00f3n, que facilitaban a\u00fan m\u00e1s el acceso inmediato a los medios sociales y que obligaba a las empresas a construir estrategias de omnicanalidad<\/strong>. Ya no se discut\u00eda la necesidad de estar o no en las redes, sino en c\u00f3mo integrarlas en una estrategia global de 360 grados junto al resto de canales tradicionales.<\/p>\n As\u00ed se avanz\u00f3 hasta alcanzar el concepto revolucionario de \u00abMarketing 4.0\u00bb, que da t\u00edtulo al libro del te\u00f3rico del marketing digital, Philip Kotler. En su obra, Marketing 4.0: transforma tu estrategia para atraer al consumidor digital<\/em>, Kotler constata que el marketing digital ha cambiado las reglas del juego y la conversaci\u00f3n ahora debe realizarse de humano a humano. Las personas son el centro porque, con ellas, se pueden modelar las futuras decisiones de compra<\/strong> y se puede trabajar para lo que el especialista denomina \u00abel efecto wow<\/em>\u00bb (\u2018efecto sorpresa\u2019): ser capaces de superar las expectativas del consumidor con un impacto emocional mayor que el esperado usando, incluso, t\u00e9cnicas de gamificaci\u00f3n que ayuden a fidelizarlo.<\/p>\n Es entre esta tercera y cuarta etapa del marketing digital cuando m\u00e1s se consolida el trabajo de gesti\u00f3n de estos canales, donde ya no solo se escucha y conversa, sino que adem\u00e1s se emociona. En el marketing 4.0, la marca se humaniza (aunque se apoye en elementos de inteligencia artificial, o big data<\/em>), se compromete con las mismas causas sociales y medioambientales de su audiencia y, en consecuencia, personaliza m\u00e1s la comunicaci\u00f3n. En este marco, resultaba preciso generar y diversificar los perfiles para crear un departamento de medios sociales m\u00e1s completo y profesionalizado<\/strong>.<\/p>\n Adem\u00e1s de la gesti\u00f3n diaria y constante de la comunidad, propia de las personas community manager<\/em>, se precisaba la figura de un director o directora que, alineados con los objetivos de la empresa, estableciera una visi\u00f3n estrat\u00e9gica superior que seleccionara en qu\u00e9 medios sociales estar, con qu\u00e9 contenido y por qu\u00e9, y as\u00ed naci\u00f3 el puesto de social media manager<\/em><\/strong>. Al mismo tiempo, el mensaje deb\u00eda avanzar, adaptarse al lenguaje de cada soporte, a su audiencia y estar en constante innovaci\u00f3n para seguir el ritmo de un mercado que no deja de transformarse, como la llegada de los formatos verticales de los stories<\/em>. Esta labor engendraba tambi\u00e9n la figura de content curator<\/em><\/strong> y, al mismo tiempo, para poder archivar y documentar todas estas piezas, nac\u00eda otro perfil propio del mundo de la documentaci\u00f3n, record manager<\/em><\/strong>. Por supuesto, para aprovechar la gran ventaja del mundo digital, donde toda la informaci\u00f3n es medible, se incorpora a los departamentos la figura de un perfil anal\u00edtico, social media analyst<\/em>,<\/strong> que permite estudiar las cifras obtenidas en una constante evoluci\u00f3n, e incluso otras figuras mixtas que pueden aportar conocimientos paralelos que potencian el alcance de los objetivos, como una persona especialista en inbound marketing<\/em><\/strong>, capaz de desarrollar contenido espec\u00edfico para la etapa del embudo de conversi\u00f3n en el que se encuentre el p\u00fablico o una persona social media SEO<\/em><\/strong>, capaz de optimizar las palabras clave del contenido y los hashtags<\/em> utilizados para lograr un tr\u00e1fico gratuito y con intenci\u00f3n de compra, desde los medios sociales hasta la web e, incluso, dado que los algoritmos acortan la vida org\u00e1nica de las publicaciones sociales, una persona social media advertiser<\/em><\/strong>, que maneja las plataformas de anuncios de cada red a fin de potenciar los objetivos si se tiene presupuesto para ello.<\/p>\n Es decir, al tronco solitario que hab\u00eda supuesto el perfil de community<\/em> se sumaban ahora m\u00e1s \u00abramas\u00bb, por mantener el s\u00edmil, que en acci\u00f3n conjunta no solo demuestran la profesionalizaci\u00f3n del sector, sino que, adem\u00e1s, permite alcanzar un plan de medios sociales m\u00e1s s\u00f3lido y exitoso.<\/p>\n Pese a que todos estos perfiles integrantes del equipo de los medios sociales son necesarios, la realidad de las empresas ha dirigido la profesi\u00f3n a evitar un \u00fanico paradigma de organigrama del equipo. No lo hay porque depender\u00e1 del volumen de las comunidades sociales, de la importancia que la Direcci\u00f3n otorgue al canal y de la capacidad econ\u00f3mica de la empresa para cubrir todas las piezas necesarias. Es precisamente esta raz\u00f3n econ\u00f3mica la que reduce o externaliza muchos de los perfiles intermedios que obliga a los puestos de los extremos \u2013los que m\u00e1s sobreviven: social media manager<\/em> y community manager<\/em>\u2013 a asumir tareas y responsabilidades propias de los otros perfiles.<\/p>\n As\u00ed, por ejemplo, en una empresa peque\u00f1a, ser\u00eda donde hallar\u00edamos el perfil de una persona omnipotente community manager<\/em><\/strong>, a quien se le exige la realizaci\u00f3n de todos los puestos \u00abausentes\u00bb y que asume como propia la creaci\u00f3n de la estrategia, su desarrollo, su soporte creativo e incluso su an\u00e1lisis final. Sin embargo, desde el sector es preciso defender el valor \u00fanico e indispensable de cada una de las piezas del organigrama para alcanzar los objetivos y profesionalizarlo cada vez m\u00e1s.<\/p>\n Con este objetivo, la estructura completa de un departamento ideal de medios sociales, en una empresa con recursos, podr\u00eda ser el siguiente:<\/p>\n En la cima de la coordinaci\u00f3n, nos encontramos a las personas responsables de la estrategia y quienes deciden las l\u00edneas de actuaci\u00f3n. Estas son dirigidas por la figura de la persona social media manager<\/em><\/strong>, quien supervisar\u00e1 el conjunto global de las acciones para alcanzar los objetivos establecidos por la marca. Este rol reportar\u00e1 a la Direcci\u00f3n de Comunicaci\u00f3n, de Marketing o de Marketing Digital, dependiendo tambi\u00e9n del organigrama interno de cada empresa. Al margen de que la financiaci\u00f3n del departamento lo permita, el organigrama ideal defiende que esta figura se arrope en otras dos cualificaciones que le aportan valor en la toma de decisiones: la persona social media strategist<\/em><\/strong>, quien reforzar\u00e1 la parte estrat\u00e9gica del plan de redes; y la persona social media analyst<\/em><\/strong>, quien aportar\u00e1 los datos cuantitativos del mundo digital para refrendar las acciones.<\/p>\n En el bloque intermedio, previo a la figura de las personas community managers<\/em>, localizamos una serie de roles profesionales que, sin duda, aportan \u00e9xito al plan social \u2013gracias a su especializaci\u00f3n\u2013 y que est\u00e1n focalizados en conseguir que el contenido sea adecuado para el objetivo establecido, para la audiencia y para la naturaleza de cada soporte. Como veremos m\u00e1s adelante, es aqu\u00ed donde encontramos a la persona experta en la selecci\u00f3n del contenido m\u00e1s apropiado para cada red: content curator<\/em><\/strong>, quien a su vez se puede apoyar en la figura de un perfil social media designer<\/em><\/strong>; persona muy creativa y con nociones muy avanzadas en el dise\u00f1o y creaci\u00f3n de la pieza perfecta 4.0. Al mismo tiempo, fortalece al equipo la persona que domina el posicionamiento org\u00e1nico de las palabras clave (keywords<\/em>, en ingl\u00e9s) y su traslaci\u00f3n al plan: la figura de la persona social media SEO<\/em> <\/strong>o social SEO<\/em><\/strong>. En este bloque \u00abenriquecedor\u00bb de la l\u00ednea estrat\u00e9gica, nos encontramos a la persona especializada en el archivo y documentaci\u00f3n de las piezas, una persona profesional record manager<\/em><\/strong>, quien podr\u00e1 aportar el contexto hist\u00f3rico de las publicaciones anteriores para, por ejemplo, un evento determinado de esa persona o de la competencia.<\/p>\n Finalmente, y no por ello menos importante, hemos destacado el grupo ejecutor. Aunque la m\u00e1s c\u00e9lebre es la figura llamada community manager<\/em><\/strong>, quien realiza diariamente el plan y dinamiza la comunidad, es cierto que en la parte ejecutiva del plan se pueden sumar dos perfiles: por un lado, la persona social media agent<\/em><\/strong>, que es el eslab\u00f3n entre el departamento de Atenci\u00f3n al cliente y los medios sociales y es quien dar\u00e1 respuesta a la inquietud de las consultas de la comunidad y mantendr\u00e1 una voz \u00fanica acorde a los planes estrat\u00e9gicos. Y, por otro lado, dado que la difusi\u00f3n org\u00e1nica de los medios sociales es cada vez m\u00e1s insignificante, si la marca cuenta con recursos econ\u00f3micos, se hace precisa la figura de la persona social media advertiser<\/em><\/strong>, quien conoce los entresijos de los administradores de anuncios de los medios y que los programa y exprime para que la pieza que se haya escogido promocionar tenga una visibilidad apropiada.<\/p>\n Como comentamos, estos roles sobre el papel conformar\u00edan un equipo ideal. Si bien es cierto que la demanda, cada vez m\u00e1s profesionalizada, ampl\u00eda los horizontes de todos los perfiles, es verdad que en muchas ocasiones se realizan multitud de combinaciones posibles que escogen solo algunos de ellos, por lo que se crean diferentes organigramas. En las peque\u00f1as y medianas empresas, es m\u00e1s com\u00fan que exista, o bien un tr\u00edo formado por las figuras de una persona social media manager<\/em>, community manager<\/em> y social media analyst<\/em> o la m\u00ednima expresi\u00f3n a la que alud\u00edamos antes del perfil omnipotente de community manager<\/em>, que, como un hombre orquesta, asume todos los roles a la vez, pero que, con el tiempo y la consciencia de la importancia del canal, se va revertiendo en profesionalizaci\u00f3n.<\/p>\n Por eso, vamos a comenzar detallando al m\u00e1ximo cu\u00e1les son las funciones m\u00e1s importantes de estas dos piezas claves de un equipo de medios sociales y, despu\u00e9s, explicaremos el resto de perfiles complementarios.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Del nacimiento del mundo digital a la comunicaci\u00f3n 4.0 La interrupci\u00f3n de los medios sociales, en la primera d\u00e9cada del siglo XXI, rompi\u00f3 el esquema del marketing tradicional. 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