{"id":47,"date":"2022-03-09T12:23:24","date_gmt":"2022-03-09T12:23:24","guid":{"rendered":"http:\/\/social-media-strategy.aula.uoc.edu\/dashboard\/?page_id=47"},"modified":"2022-05-25T08:31:21","modified_gmt":"2022-05-25T08:31:21","slug":"el-dashboard-de-seguimiento","status":"publish","type":"page","link":"http:\/\/social-media-strategy.aula.uoc.edu\/dashboard\/es\/","title":{"rendered":"El <em>dashboard<\/em> de seguimiento"},"content":{"rendered":"<h2>Introducci\u00f3n<\/h2>\n<div class=\"featured featured-blue\"><p><em>Informe<\/em>, <em>dashboard<\/em>, <em>reporting<\/em>, <em>cuadro de mando<\/em>: todos estos t\u00e9rminos est\u00e1n relacionados y hacen referencia a los documentos que recogen todos los KPI y las m\u00e9tricas de seguimiento que nos ayudan a analizar c\u00f3mo est\u00e1 funcionando nuestra estrategia de marketing o, en nuestro caso, de <em>social<\/em> <em>media<\/em>.<\/p>\n<div style=\"clear:both\"><\/div><\/div>\n<p>Normalmente, el <em>dashboard<\/em> se suele elaborar a partir de una o varias tablas que incluyen todos los indicadores, m\u00e9tricas y KPI relacionados. La presentaci\u00f3n final puede ser una tabla o mediante gr\u00e1ficos interactivos, dependiendo del nivel de detalle que se quiera presentar, el p\u00fablico objetivo del informe y la tecnolog\u00eda que se use.<\/p>\n<p>Y aunque hay much\u00edsimas maneras diferentes de plantear un <em>dashboard<\/em>, hay ciertos elementos que suelen estar presentes en todos los informes que se elaboran.<\/p>\n<h2><strong>Per\u00edodos analizados<\/strong><\/h2>\n<p>En un<em> dashboard<\/em> es imprescindible determinar muy bien los per\u00edodos que analizamos, tanto el actual como otros con los que queramos comparar nuestros resultados. Algunos ejemplos de per\u00edodos comparados en un<em> dashboard<\/em> son los siguientes:<\/p>\n<ul>\n<li><strong>Diferentes meses del a\u00f1o<\/strong>: son habituales los <em>dashboards<\/em> en los que se reflejan los resultados mensuales, para comparar la evoluci\u00f3n entre un mes y los anteriores.<\/li>\n<li><strong>Diferentes a\u00f1os<\/strong>: parecido al caso anterior ser\u00eda un <em>dashboard<\/em> en el que hacemos una comparativa entre los resultados de un a\u00f1o y los dos anteriores.<\/li>\n<li><strong>Dos per\u00edodos equiparables entre s\u00ed<\/strong>: podemos comparar el per\u00edodo de una campa\u00f1a (por ejemplo, tres meses) con un per\u00edodo similar en el que tambi\u00e9n hubo una campa\u00f1a (por ejemplo, tres meses del a\u00f1o anterior).<\/li>\n<li>Etc.<\/li>\n<\/ul>\n<h2><strong>Objetivos<\/strong><\/h2>\n<p>Es importante organizar los <a href=\"javascript:void(0);\" class=\"tooltip\" data-toggle=\"popover\" data-placement=\"bottom\" data-content=\"En el recurso <a href='http:\/\/social-media-strategy.aula.uoc.edu\/plan\/es\/' target='_blank'>\u00abPlanificaci\u00f3n\u00bb<\/a> pod\u00e9is encontrar una relaci\u00f3n de los KPI para cada uno de los objetivos.\" data-placement=\"top\" data-html=\"true\">KPI<\/a> en funci\u00f3n del objetivo al que est\u00e1n vinculados. De esta manera, en el<em> dashboard<\/em> podemos estructurar diferentes categor\u00edas de objetivos, bajo las cuales podemos ir listando los KPI que hemos escogido como clave para poder analizar el desempe\u00f1o de la estrategia.<\/p>\n<p>A veces, no solamente se utilizan los objetivos para estructurar los KPI. Si en el<em> briefing<\/em> se ha calculado una estimaci\u00f3n de resultados (por ejemplo, en el plan de medios), es probable que esta tambi\u00e9n se refleje en el<em> dashboard<\/em> para poder ver con facilidad el tanto por ciento logrado respecto a la estimaci\u00f3n que nos hab\u00edamos propuesto.<\/p>\n<figure id=\"attachment_17\" aria-describedby=\"caption-attachment-17\" style=\"width: 800px\" class=\"wp-caption alignnone\"><img loading=\"lazy\" class=\"wp-image-17 size-full\" src=\"\/wp-content\/uploads\/sites\/11\/2022\/03\/PID_00279734_02.jpg\" alt=\"\" width=\"800\" height=\"394\" srcset=\"\/wp-content\/uploads\/sites\/11\/2022\/03\/PID_00279734_02.jpg 800w, \/wp-content\/uploads\/sites\/11\/2022\/03\/PID_00279734_02-300x148.jpg 300w, \/wp-content\/uploads\/sites\/11\/2022\/03\/PID_00279734_02-768x378.jpg 768w\" sizes=\"(max-width: 800px) 100vw, 800px\" \/><figcaption id=\"caption-attachment-17\" class=\"wp-caption-text\">Figura 1. Ejemplo de <em>dashboard<\/em>, estudio sobre la escucha de los clientes<br \/>Fuente: elaboraci\u00f3n propia con Digimind<\/figcaption><\/figure>\n<h2>Inversi\u00f3n<\/h2>\n<p>Otro dato clave es la inversi\u00f3n que hemos destinado a publicidad. Esto nos permite valorar r\u00e1pidamente si con m\u00e1s o menos inversi\u00f3n hemos conseguido m\u00e1s resultados o no, aunque la manera m\u00e1s adecuada para averiguarlo, como veremos m\u00e1s adelante, es por medio de ratios (KPI que relacionan dos datos entre s\u00ed, por ejemplo, clics e inversi\u00f3n por medio del coste por clic).<\/p>\n<h2><strong>Comparativas y ratios<\/strong><\/h2>\n<div class=\"featured featured-blue\"><p>Un buen <em>dashboard<\/em> debe tener comparativas. Si solo indicamos los resultados, pero no los comparamos con nada, es dif\u00edcil sacar conclusiones claras para poder optimizar nuestra estrategia.<\/p>\n<div style=\"clear:both\"><\/div><\/div>\n<p>Podemos hacer muchos tipos de comparativas:<\/p>\n<ul>\n<li>Entre per\u00edodos de tiempos diferentes (como ya hemos visto anteriormente).<\/li>\n<li>Entre nuestros resultados y la media de resultados de acciones parecidas.<\/li>\n<li>Entre los resultados obtenidos y los que estim\u00e1bamos obtener.<\/li>\n<li>Etc.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Entre los indicadores m\u00e1s \u00fatiles para comparar y sacar conclusiones est\u00e1n los que se expresan en forma de <strong>ratio<\/strong>. Es muy importante incluir tanto KPI de eficacia, que nos indican si hemos logrado o no nuestros objetivos (CTR, VTR, etc.), como de eficiencia, que siempre estar\u00e1n relacionados con los costes obtenidos (por ejemplo, coste por clic).<\/p>\n<p>Ambos indicadores son clave, puesto que nos aportan informaci\u00f3n muy potente. Esto se debe en parte al hecho de que los dos relacionan dos datos entre s\u00ed. Veamos dos ejemplos:<\/p>\n<ul>\n<li><strong>CTR<\/strong>: el <em>cost through rate<\/em> nos proporciona la informaci\u00f3n de los clics obtenidos en relaci\u00f3n con el n\u00famero de usuarios que han visto la publicaci\u00f3n. Esta ratio es m\u00e1s significativa que saber el n\u00famero total de clics que hemos obtenido. El CTR nos indica si nuestra estrategia ha llamado suficientemente la atenci\u00f3n de nuestro <em>target<\/em> o, por el contrario, ha pasado desapercibida.<\/li>\n<li><strong>CPC<\/strong>: el coste por clic relaciona el n\u00famero de clics con el coste que ha comportado obtenerlos. El CPC indica si hemos pagado un coste alto o bajo en nuestra estrategia.<\/li>\n<\/ul>\n<div class=\"featured featured-grey\"><p>Si en un<em> dashboard<\/em> solo di\u00e9ramos el n\u00famero de clics obtenidos en una campa\u00f1a, por ejemplo 2.000, y los compar\u00e1semos con los clics obtenidos durante la campa\u00f1a del a\u00f1o anterior, por ejemplo 1.000, nos faltar\u00eda informaci\u00f3n para poder determinar qu\u00e9 campa\u00f1a ha sido m\u00e1s exitosa: \u00bfhemos invertido lo mismo en las dos campa\u00f1as?, \u00bfa cu\u00e1ntos usuarios hemos tenido que impactar para conseguir todos estos clics?<\/p>\n<table width=\"624\">\n<tbody>\n<tr class=\"table-header\">\n<td width=\"104\">Per\u00edodo analizado<\/td>\n<td style=\"text-align: center;\" width=\"104\">KPI &#8211; clics<\/td>\n<td style=\"text-align: center;\" width=\"104\">Inversi\u00f3n<\/td>\n<td style=\"text-align: center;\" width=\"104\">Alcance (usuarios impactados)<\/td>\n<td style=\"text-align: center;\" width=\"104\">CPC<\/td>\n<td style=\"text-align: center;\" width=\"104\">CTR<\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<td width=\"104\">A\u00f1o 1<\/td>\n<td style=\"text-align: center;\" width=\"104\">1.000<\/td>\n<td style=\"text-align: center;\" width=\"104\">200 \u20ac<\/td>\n<td style=\"text-align: center;\" width=\"104\">350.000<\/td>\n<td style=\"text-align: center;\" width=\"104\">0,2 \u20ac<\/td>\n<td style=\"text-align: center;\" width=\"104\">0,28 %<\/td>\n<\/tr>\n<tr>\n<td style=\"text-align: left;\" width=\"104\">A\u00f1o 2<\/td>\n<td style=\"text-align: center;\" width=\"104\">2.000<\/td>\n<td style=\"text-align: center;\" width=\"104\">1.000 \u20ac<\/td>\n<td style=\"text-align: center;\" width=\"104\">800.000<\/td>\n<td style=\"text-align: center;\" width=\"104\">0,5 \u20ac<\/td>\n<td style=\"text-align: center;\" width=\"104\">0,25 %<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n<p>Como se puede observar en la tabla, si solo nos fijamos en la columna de KPI, podr\u00edamos haber concluido que la mejor campa\u00f1a ha sido la del a\u00f1o 2. Pero cuando a\u00f1adimos la inversi\u00f3n, el alcance y, sobre todo, las ratios de eficiencia (CPC) y de eficacia (CTR) observamos que la del a\u00f1o 1 ha obtenido un coste por clic inferior, es decir, ha sido m\u00e1s eficiente, y adem\u00e1s, el CTR es ligeramente superior, es decir, ha conseguido m\u00e1s proporci\u00f3n de clics por usuario impactado. Por tanto, el cuadro completo nos demuestra que la campa\u00f1a m\u00e1s exitosa ha sido la del a\u00f1o 1, tanto por lo que respecta a la relevancia para el <em>target<\/em> (CTR) como en cuanto a costes (CPC).<\/p>\n<div style=\"clear:both\"><\/div><\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Introducci\u00f3n Normalmente, el dashboard se suele elaborar a partir de una o varias tablas que incluyen todos los indicadores, m\u00e9tricas y KPI relacionados. 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