{"id":9,"date":"2022-03-03T13:37:03","date_gmt":"2022-03-03T13:37:03","guid":{"rendered":"http:\/\/social-media-strategy.aula.uoc.edu\/accio\/?page_id=9"},"modified":"2022-03-09T12:41:01","modified_gmt":"2022-03-09T12:41:01","slug":"2-pla-de-mitjans","status":"publish","type":"page","link":"http:\/\/social-media-strategy.aula.uoc.edu\/accio\/2-pla-de-mitjans\/","title":{"rendered":"2. Pla de mitjans"},"content":{"rendered":"<div class=\"featured featured-blue\"><p>El <strong>pla de mitjans<\/strong> \u00e9s la planificaci\u00f3 que resumeix on, quan i amb quin objectiu invertirem el pressupost de publicitat.<\/p>\n<div style=\"clear:both\"><\/div><\/div>\n<p>En el plan de mitjans, tamb\u00e9 s\u2019hi afegeixen els KPI associats a cada objectiu i canal i es fa una previsi\u00f3 dels resultats estimats d\u2019acord amb els costos mitjans que ofereix cada plataforma (<a href=\"javascript:void(0);\" class=\"tooltip\" data-toggle=\"popover\" data-placement=\"bottom\" data-content=\"Podeu consultar els indicadors de costos en el recurs <a href='http:\/\/social-media-strategy.aula.uoc.edu\/plan\/' target='_blank'>\u00abPlanificaci\u00f3\u00bb<\/a>.\" data-placement=\"top\" data-html=\"true\">cost per clic, cost per visualitzaci\u00f3, etc.<\/a>). Finalment, s\u2019afegeix la data d\u2019inici de la inversi\u00f3 i la data final, per poder veure la durada de cadascuna de les accions publicit\u00e0ries que componen l\u2019estrat\u00e8gia.<\/p>\n<p>La figura 1 mostra un exemple de pla de mitjans (cliqueu a la imatge per poder veure l&#8217;ampliaci\u00f3).<\/p>\n<figure id=\"attachment_11\" aria-describedby=\"caption-attachment-11\" style=\"width: 1831px\" class=\"wp-caption alignnone\"><a class=\"cs-lightbox\" href=\"\/wp-content\/uploads\/sites\/10\/2022\/03\/PID_00279734_01_1.png\"><img loading=\"lazy\" class=\"wp-image-11\" src=\"\/wp-content\/uploads\/sites\/10\/2022\/03\/PID_00279734_01_1.png\" alt=\"\" width=\"1831\" height=\"678\" \/><\/a><figcaption id=\"caption-attachment-11\" class=\"wp-caption-text\">Figura 1. Exemple d\u2019un pla de mitjans a les xarxes socials \u2013 campanya de publicitat<br \/>Font: elaboraci\u00f3 pr\u00f2pia<\/figcaption><\/figure>\n<p>Aquest pla de mitjans \u00e9s un exemple real que combina les xarxes socials (parts blaves clares) i els mitjans <em>online<\/em> (publicitat en p\u00e0gines web), i tamb\u00e9 la contractaci\u00f3 d\u2019enviaments a BD externes. Com veieu, el pla inclou:<\/p>\n<ul>\n<li>\u00a0l\u2019<strong>objectiu<\/strong> de cada l\u00ednia d\u2019anuncis,<\/li>\n<li>el <strong>canal<\/strong> o suport,<\/li>\n<li>la <strong>segmentaci\u00f3<\/strong> de p\u00fablic a qu\u00e8 impactarem,<\/li>\n<li>el <strong>per\u00edode<\/strong> en qu\u00e8 estar\u00e0 activa cada l\u00ednia de publicitat,<\/li>\n<li>el <strong>format<\/strong>,<\/li>\n<li>la <strong>inversi\u00f3<\/strong>, i<\/li>\n<li>una <strong>estimaci\u00f3 de resultats<\/strong> d\u2019acord amb els costos mitjans de cada xarxa social.<\/li>\n<\/ul>\n<div class=\"featured featured-grey\"><p><strong>LinkedIn<\/strong><\/p>\n<p>En la l\u00ednia de LinkedIn, el CPM o cost per mil impressions \u00e9s de 10 \u20ac. Amb una inversi\u00f3 de 2.800 \u20ac, el nombre d\u2019impressions previstes \u00e9s de 280.000 (2.800 \u20ac x 1.000\/10).<\/p>\n<div style=\"clear:both\"><\/div><\/div>\n<h2>Pressupost<\/h2>\n<div class=\"featured featured-blue\"><p>A l\u2019hora de plantejar els objectius de <em>social media<\/em>, un dels factors clau que haurem de tenir en compte \u00e9s el pressupost amb qu\u00e8 comptem i l\u2019equip hum\u00e0 que tindrem a la nostra disposici\u00f3 per executar aquesta estrat\u00e8gia.<\/p>\n<div style=\"clear:both\"><\/div><\/div>\n<p>A vegades, el pressupost estar\u00e0 tancat i ens haurem d\u2019adaptar-hi, i altres vegades podrem demanar que se\u2019ns assigni el pressupost que considerem necessari per assolir els objectius que ens hem marcat.<\/p>\n<p>El pressupost se sol dividir en diverses partides:<\/p>\n<ol>\n<li><strong>Pressupost per a honoraris<\/strong>: inversi\u00f3 necess\u00e0ria per pagar l\u2019equip que executar\u00e0 l\u2019estrat\u00e8gia de <em>social media<\/em>, com ara el <em>community manager<\/em>, el <em>social media manager<\/em>, el <em>social media analyst<\/em>, etc. Es tracta d\u2019un pressupost destinat a la <strong>gesti\u00f3 de l\u2019estrat\u00e8gia<\/strong>.<\/li>\n<li><strong>Pressupost per a producci\u00f3<\/strong>: inversi\u00f3 destinada a l\u2019elaboraci\u00f3 de materials creatius i de comunicaci\u00f3 que protagonitzaran la nostra estrat\u00e8gia de <em>social media<\/em> (v\u00eddeos, apunts, imatges, <em>gifs<\/em>, <em>landing pages<\/em>, etc.). Es pot acordar pagar per cada pe\u00e7a o negociar un cost \u00fanic per a tot el paquet de peces que calguin.<\/li>\n<li><strong>Pressupost per a difusi\u00f3 o publicitat<\/strong>: inversi\u00f3 que destinarem a publicitat a les xarxes socials (Facebook Ads, Twitter Ads, etc.). Sovint, aqu\u00ed tamb\u00e9 s\u2019imputa la inversi\u00f3 necess\u00e0ria per a campanyes de col\u00b7laboraci\u00f3 amb els <em>influencers<\/em>, ja que tamb\u00e9 es considera una altra manera de comprar publicitat.<\/li>\n<\/ol>\n<h2>Canals o xarxes socials<\/h2>\n<p>Per escollir en quines xarxes socials executarem la nostra estrat\u00e8gia de <em>social media<\/em>, sobretot haurem de tenir en compte que hi trobem, majorit\u00e0riament, el nostre <em>target<\/em> o p\u00fablic objectiu, \u00e9s a dir, a qui ens estem dirigint. Podeu justificar l\u2019elecci\u00f3 d\u2019un canal de <em>social media<\/em> o un altre, d\u2019acord amb les dades d\u2019<a href=\"https:\/\/biblioteca.uoc.edu\/ca\/Colleccio-digital-per-arees-destudi\/collecio\/Statista\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Statista<\/a> (tutorials: <a href=\"https:\/\/vimeo.com\/239778460\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">\u00abExplainer\u00bb<\/a>, <a href=\"https:\/\/vimeo.com\/202712374\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">\u00abSearch Functionality\u00bb<\/a>), sobre la penetraci\u00f3 de cada xarxa social en diferents regions, pa\u00efsos o p\u00fablics objectius; o amb l\u2019informe d\u2019<a href=\"https:\/\/iabspain.es\/download\/55091\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">IAB<\/a>\u00a0(Interactive Advertising Bureau).<\/p>\n<p>Un altre aspecte clau que influir\u00e0 en l\u2019elecci\u00f3 dels canals seran els nostres objectius en <em>social media<\/em>, ja que cada xarxa social \u00e9s forta en un objectiu diferent. Per tant, triarem una xarxa o una altra en funci\u00f3 de si:<\/p>\n<p><strong>1) Es tracta d\u2019una xarxa social que facilita el tipus d\u2019objectiu que ens hem marcat<\/strong>. Per exemple, est\u00e0 molt enfocada al consum de v\u00eddeos i tenim un objectiu d\u2019abast o visualitzaci\u00f3 de v\u00eddeos o sol presentar costos per clic a enlla\u00e7 (CPLC) m\u00e9s eficients que altres xarxes, i aix\u00f2 ens beneficia perqu\u00e8 tenim l\u2019objectiu de visites a la web, etc.<\/p>\n<div class=\"featured featured-grey\"><p><strong>Instagram<\/strong><\/p>\n<p>Un cas molt clar \u00e9s Instagram, que \u00e9s una xarxa molt visual i que funciona b\u00e9 per aconseguir posicionament i, fins i tot, <em>engagement<\/em>, per\u00f2 no tant per portar tr\u00e0nsit a la nostra web, llevat que fem una campanya de pagament, ja que les publicacions en org\u00e0nic no permeten, per ara, incloure un enlla\u00e7 (d\u2019aqu\u00ed que moltes publicacions afegeixin la indicaci\u00f3 de \u00abEnlla\u00e7 a la bio\u00bb).<\/p>\n<div style=\"clear:both\"><\/div><\/div>\n<p><strong>2) Es tracta d\u2019un canal on trobem majorit\u00e0riament el nostre <em>target<\/em><\/strong>.<strong>\u00a0<\/strong>Per exemple, a Facebook abunden els usuaris de m\u00e9s de 45 anys; a Instagram, els de 25-40; a TikTok, adolescents; i a LinkedIn, professionals (si tenim un negoci B2B, seria una bona opci\u00f3). Tot i aix\u00f2, tamb\u00e9 \u00e9s molt important tenir en compte el volum de l\u2019audi\u00e8ncia i la possibilitat d\u2019usar filtres per segmentar el nostre p\u00fablic. Si a TikTok el 90 % s\u00f3n adolescents, per\u00f2 t\u00e9 un volum de 100.000 usuaris (100.000 x 90 % = 90.000), seria el mateix que si Instagram tingu\u00e9s 1.000.000 d\u2019usuaris i nom\u00e9s un 9 % d\u2019adolescents (1.000.000 x 9 % = 90.000).<\/p>\n<p>Hem de tenir en compte que \u00e9s molt diferent triar a quines xarxes socials estem presents si parlem de continguts org\u00e0nics o continguts pagats o campanyes de publicitat. En el cas del <strong>contingut org\u00e0nic<\/strong>, tot i que no invertim en publicitat en les nostres publicacions, ens comportar\u00e0 una inversi\u00f3 d\u2019honoraris per a l\u2019equip de <em>social media<\/em> que estar\u00e0 publicant di\u00e0riament contingut en cadascun dels canals en qu\u00e8 triem estar, o d\u2019experts en SMO (<em>social media optimization<\/em>), que s\u2019aniran incrementant en funci\u00f3 de si estem presents en una, dues, tres o quatre xarxes socials. En el cas d\u2019<strong>accions de publicitat<\/strong>, a aquestes dues partides haurem de sumar-li la pr\u00f2pia inversi\u00f3 publicit\u00e0ria. Cada xarxa social t\u00e9 uns costos diferents que varien en funci\u00f3 de molt\u00edssims par\u00e0metres. Un d\u2019aquests \u00e9s la quantitat d\u2019usuaris susceptibles de ser impactats amb el nostre anunci. Com m\u00e9s usuaris, m\u00e9s baix \u00e9s el cost que hem de pagar, ja que les possibilitats d\u2019assolir els nostres objectius s\u2019incrementen, i a l\u2019inrev\u00e9s.<\/p>\n<div class=\"featured featured-grey\"><p><strong>LinkedIn<\/strong><\/p>\n<p>La xarxa social LinkedIn \u00e9s una xarxa for\u00e7a cara, per\u00f2 compta amb diferents aspectes qualitatius que ens permeten segmentar (filtrar) molt b\u00e9 els usuaris a qu\u00e8 impactem. En aquests casos, sovint es decideix pagar costos m\u00e9s alts si aix\u00f2 ens assegura que la nostra campanya arriba a un p\u00fablic m\u00e9s rellevant i que encaixa m\u00e9s amb el nostre <em>target<\/em>.<\/p>\n<div style=\"clear:both\"><\/div><\/div>\n<p>Un altre aspecte a tenir en compte en continguts de pagament o campanyes de publicitat \u00e9s el fet de no diversificar en exc\u00e9s. Si volem estar presents a totes les xarxes socials, ens veurem obligats a anar dividint el nostre pressupost fins a arribar a tenir inversions molt baixes en cadascuna d\u2019aquestes, la qual cosa ens donar\u00e0 resultats molt millorables. En aquests casos, \u00e9s millor estar presents en una o dues xarxes socials (m\u00e0xim tres, puntualment) i assegurar tenir una partida considerable per invertir en cada una d\u2019aquestes.<\/p>\n<h2>Calendari<\/h2>\n<p>Hi ha dos tipus diferents de calendaris, que sovint es combinen per poder tenir tota la informaci\u00f3 en un mateix document:<\/p>\n<p><strong>1) Calendari de campanya<\/strong>: sol ser anual o incloure tot el per\u00edode que dura una campanya. S\u2019hi reflecteixen els grans moments de la nostra campanya, amb refer\u00e8ncies als anuncis que s\u2019activen en cada moment, la inversi\u00f3, etc. Aquests moments s\u00f3n \u00abpunts calents\u00bb en qu\u00e8 haurem d\u2019intensificar la pressi\u00f3 publicit\u00e0ria, moltes vegades condicionats per les dates i moments especials en el calendari p\u00fablic i social que, segons la naturalesa de la nostra empresa, el nostre <em>target<\/em> i els nostres objectius ens ajudaran a guanyar visibilitat.<\/p>\n<div class=\"featured featured-grey\"><p>Una empresa de col\u00f2nies d\u2019estiu, tindr\u00e0 el seu punt m\u00e9s calent en les setmanes pr\u00e8vies a l\u2019inici de les vacances, ja que ser\u00e0 el moment en qu\u00e8 el p\u00fablic objectiu de l\u2019empresa, \u00e9s a dir, els pares i mares dels nens i nenes que aniran de col\u00f2nies estan planificant les activitats d\u2019estiu.<\/p>\n<div style=\"clear:both\"><\/div><\/div>\n<p>En el <em>briefing<\/em> \u00e9s important reflectir quants i quins moments clau tindr\u00e0 el per\u00edode de campanya, ja que aix\u00f2 condicionar\u00e0 la repartici\u00f3 del pressupost. Ser\u00e0 molt diferent si nom\u00e9s tenim un moment calent de quinze dies a l\u2019any, que si tenim quatre moments calents de quinze dies cadascun al llarg de l\u2019any.<\/p>\n<p><strong>2) Calendari de publicacions org\u00e0niques o calendari editorial<\/strong>: \u00e9s on reflectim el nostre pla editorial. Sol ser setmanal o mensual i en aquest se sol especificar, per a cada dia, la informaci\u00f3 seg\u00fcent:<\/p>\n<ul>\n<li><strong>Plataforma de publicaci\u00f3 o canal<\/strong>: Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, etc.<\/li>\n<li><strong>Categories de continguts o territoris<\/strong>: diferents tipus de continguts que anem repetint peri\u00f2dicament, de manera que es converteixen en <strong>seccions<\/strong> de continguts recurrents (per exemple: consells, testimonis de clients, informaci\u00f3 comercial, imatges inspiradores, etc.).<\/li>\n<li><strong>Missatge clau<\/strong> de cada contingut.<\/li>\n<li><strong>Objectiu<\/strong>.<\/li>\n<li><strong>Format<\/strong>.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Sovint, algunes publicacions inicialment org\u00e0niques (que no tenen inversi\u00f3 publicit\u00e0ria) es transformen en contingut pagat, sigui perqu\u00e8 veiem que \u00e9s un apunt que est\u00e0 aconseguint bons resultats i t\u00e9 molt potencial o perqu\u00e8 ens interessa especialment incrementar l\u2019abast, l\u2019<em>engagement<\/em> o els clics d\u2019una determinada publicaci\u00f3. En aquests casos, en el calendari editorial s\u2019hauran de reflectir d\u2019alguna manera aquells continguts que tenen una inversi\u00f3 publicit\u00e0ria associada per diferenciar-los dels org\u00e0nics.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>En el plan de mitjans, tamb\u00e9 s\u2019hi afegeixen els KPI associats a cada objectiu i canal i es fa una previsi\u00f3 dels resultats estimats d\u2019acord amb els costos mitjans que ofereix cada plataforma (). Finalment, s\u2019afegeix la data d\u2019inici de la inversi\u00f3 i la data final, per poder veure la durada de cadascuna de les [&hellip;]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"parent":0,"menu_order":0,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","template":"","meta":[],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"http:\/\/social-media-strategy.aula.uoc.edu\/accio\/wp-json\/wp\/v2\/pages\/9"}],"collection":[{"href":"http:\/\/social-media-strategy.aula.uoc.edu\/accio\/wp-json\/wp\/v2\/pages"}],"about":[{"href":"http:\/\/social-media-strategy.aula.uoc.edu\/accio\/wp-json\/wp\/v2\/types\/page"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"http:\/\/social-media-strategy.aula.uoc.edu\/accio\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"http:\/\/social-media-strategy.aula.uoc.edu\/accio\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=9"}],"version-history":[{"count":12,"href":"http:\/\/social-media-strategy.aula.uoc.edu\/accio\/wp-json\/wp\/v2\/pages\/9\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":55,"href":"http:\/\/social-media-strategy.aula.uoc.edu\/accio\/wp-json\/wp\/v2\/pages\/9\/revisions\/55"}],"wp:attachment":[{"href":"http:\/\/social-media-strategy.aula.uoc.edu\/accio\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=9"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}