{"id":46,"date":"2022-03-09T10:17:27","date_gmt":"2022-03-09T10:17:27","guid":{"rendered":"http:\/\/social-media-strategy.aula.uoc.edu\/accio\/?page_id=46"},"modified":"2022-03-09T12:44:07","modified_gmt":"2022-03-09T12:44:07","slug":"2-plan-de-medios","status":"publish","type":"page","link":"http:\/\/social-media-strategy.aula.uoc.edu\/accio\/es\/2-plan-de-medios\/","title":{"rendered":"2. Plan de medios"},"content":{"rendered":"<div class=\"featured featured-blue\"><p>El <strong>plan de medios<\/strong> es la planificaci\u00f3n que resume d\u00f3nde, cu\u00e1ndo y con qu\u00e9 objetivo invertiremos el presupuesto de publicidad.<\/p>\n<div style=\"clear:both\"><\/div><\/div>\n<p>En este plan de medios, cada objetivo y canal debe ir acompa\u00f1ado por sus KPI, y debe contar con una previsi\u00f3n de los resultados estimados de acuerdo con los costes medios que ofrece cada plataforma (<a href=\"javascript:void(0);\" class=\"tooltip\" data-toggle=\"popover\" data-placement=\"bottom\" data-content=\"Pod\u00e9is consultar los indicadores de costes en el recurso <a href='http:\/\/social-media-strategy.aula.uoc.edu\/plan\/es\/' target='_blank'>\u00abPlanificaci\u00f3n\u00bb<\/a>.\" data-placement=\"top\" data-html=\"true\">coste por clic, coste por visualizaci\u00f3n, etc.<\/a>). Finalmente, hay que hacer constar la fecha de inicio y la fecha final de la inversi\u00f3n para poder ver la duraci\u00f3n de cada una de las acciones publicitarias que componen la estrategia.<\/p>\n<p>La figura 1 muestra un ejemplo de plan de medios (clicad en la imagen para poder ver la ampliaci\u00f3n).<\/p>\n<figure id=\"attachment_11\" aria-describedby=\"caption-attachment-11\" style=\"width: 1831px\" class=\"wp-caption alignnone\"><a class=\"cs-lightbox\" href=\"\/wp-content\/uploads\/sites\/10\/2022\/03\/PID_00279735_01.png\"><img loading=\"lazy\" class=\"wp-image-11\" src=\"\/wp-content\/uploads\/sites\/10\/2022\/03\/PID_00279735_01.png\" alt=\"\" width=\"1831\" height=\"678\" \/><\/a><figcaption id=\"caption-attachment-11\" class=\"wp-caption-text\">Figura 1. Ejemplo de un plan de medios en las redes sociales &#8211; campa\u00f1a de publicidad<br \/>Fuente: elaboraci\u00f3n propia<\/figcaption><\/figure>\n<p>Este plan de medios es un ejemplo real que combina las redes sociales (celdas de color azul claro) y los medios en l\u00ednea (publicidad en p\u00e1ginas web), y tambi\u00e9n la contrataci\u00f3n de env\u00edos a BD externas. C\u00f3mo veis, el plan incluye:<\/p>\n<ul>\n<li>el<strong> objetivo<\/strong> de cada l\u00ednea de anuncios,<\/li>\n<li>el <strong>canal<\/strong> o soporte,<\/li>\n<li>el <strong>segmento<\/strong> de p\u00fablico al que impactaremos,<\/li>\n<li>el <strong>per\u00edodo<\/strong> en el que estar\u00e1 activa cada l\u00ednea de publicidad,<\/li>\n<li>el <strong>formato<\/strong>,<\/li>\n<li>la <strong>inversi\u00f3n<\/strong>, y<\/li>\n<li>una <strong>estimaci\u00f3n de resultados<\/strong> de acuerdo con los costes medios de cada red social.<\/li>\n<\/ul>\n<div class=\"featured featured-grey\"><p><strong>LinkedIn<\/strong><\/p>\n<p>En la fila de LinkedIn, el cpm o coste por mil impresiones es de 10 \u20ac. Con una inversi\u00f3n de 2.800 \u20ac, el n\u00famero de impresiones previstas es de 280.000 (2.800 \u20ac x 1.000\/10).<\/p>\n<div style=\"clear:both\"><\/div><\/div>\n<h2><strong>Presupuesto<\/strong><\/h2>\n<div class=\"featured featured-blue\"><p>A la hora de plantear los objetivos de <em>social<\/em> <em>media<\/em>, uno de los factores clave que deberemos tener en cuenta es el presupuesto con el que contamos y el equipo humano que tendremos a nuestra disposici\u00f3n para ejecutar la estrategia.<\/p>\n<div style=\"clear:both\"><\/div><\/div>\n<p>A veces, el presupuesto estar\u00e1 cerrado y nos tendremos que adaptar a esa circunstancia, pero en otras ocasiones podremos pedir que se nos asigne el presupuesto que consideramos necesario para lograr los objetivos que nos hemos marcado.<\/p>\n<p>El presupuesto se suele dividir en varias partidas:<\/p>\n<ol>\n<li><strong>Presupuesto para honorarios<\/strong>: inversi\u00f3n necesaria para pagar al equipo que ejecutar\u00e1 la estrategia de <em>social<\/em> <em>media<\/em>, por ejemplo, el <em>community manager<\/em>, el <em>social media manager<\/em>, el <em>social media analyst<\/em>, etc. Se trata de un presupuesto destinado a la <strong>gesti\u00f3n de la estrategia<\/strong>.<\/li>\n<li><strong>Presupuesto para producci\u00f3n<\/strong>: inversi\u00f3n destinada a la elaboraci\u00f3n de materiales creativos y de comunicaci\u00f3n que protagonizar\u00e1n nuestra estrategia de <em>social<\/em> <em>media<\/em> (v\u00eddeos, apuntes, im\u00e1genes, <em>gifs<\/em>, <em>landing pages<\/em>, etc.). Se puede acordar pagar por cada pieza o negociar un coste \u00fanico para todo el paquete de piezas que hagan falta.<\/li>\n<li><strong>Presupuesto para difusi\u00f3n o publicidad<\/strong>: inversi\u00f3n que destinaremos a publicidad en las redes sociales (Facebook Ads, Twitter Ads, etc.). A menudo, aqu\u00ed tambi\u00e9n se incluye la inversi\u00f3n necesaria para campa\u00f1as de colaboraci\u00f3n con los<em> influencers<\/em>, ya que se considera como otra manera de comprar publicidad.<\/li>\n<\/ol>\n<h2><strong>Canales o redes sociales<\/strong><\/h2>\n<p>Para escoger en qu\u00e9 redes sociales ejecutaremos nuestra estrategia de <em>social<\/em> <em>media<\/em>, el factor determinante es saber en cu\u00e1les de ellas encontraremos mayoritariamente nuestro <em>target<\/em> o p\u00fablico objetivo, es decir, a qui\u00e9n nos estamos dirigiendo. Para la elecci\u00f3n de un canal de <em>social<\/em> <em>media<\/em> u otro, pod\u00e9is apoyaros en los datos de <a href=\"https:\/\/biblioteca.uoc.edu\/es\/Coleccion-digital-por-areas-de-estudio\/coleccion\/Statista\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Statista<\/a> (tutoriales: <a href=\"https:\/\/vimeo.com\/239778460\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">\u00abExplainer\u00bb<\/a>, <a href=\"https:\/\/vimeo.com\/202712374\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">\u00abSearch Functionality\u00bb<\/a>) que os mostrar\u00e1 la penetraci\u00f3n de cada red social en diferentes regiones, pa\u00edses o p\u00fablicos objetivos, o en el informe del\u00a0<a href=\"https:\/\/iabspain.es\/download\/55091\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">IAB<\/a> (Interactive Advertising Bureau).<\/p>\n<p>Otro aspecto clave que influir\u00e1 en la elecci\u00f3n de los canales ser\u00e1n nuestros objetivos en <em>social media<\/em>, puesto que cada red social es fuerte en un objetivo diferente. Por tanto, elegiremos una red u otra en funci\u00f3n de si:<\/p>\n<p><strong>1) Se trata de una red social que facilita el tipo de objetivo que nos hemos marcado<\/strong>. Por ejemplo, est\u00e1 muy enfocada al consumo de v\u00eddeos y tenemos un objetivo de alcance o visualizaci\u00f3n de v\u00eddeos, o suele presentar costes por clic a enlace (CPLC) m\u00e1s eficientes que otras redes, y esto nos beneficia porque tenemos el objetivo de visitas a la web, etc.<\/p>\n<div class=\"featured featured-grey\"><p><strong>Instagram<\/strong><\/p>\n<p>Un caso muy claro es Instagram, una red muy visual que funciona bien para conseguir posicionamiento, e incluso <em>engagement<\/em>, pero no tanto para conducir el tr\u00e1fico a nuestra web, salvo que hagamos una campa\u00f1a de pago, puesto que las publicaciones en org\u00e1nico no permiten, por ahora, incluir un enlace (de aqu\u00ed que muchas publicaciones a\u00f1adan la indicaci\u00f3n de \u00abEnlace a la bio\u00bb).<\/p>\n<div style=\"clear:both\"><\/div><\/div>\n<p><strong>2) Se trata de un canal donde encontraremos mayoritariamente nuestro <em>target<\/em><\/strong>. Por ejemplo, en Facebook abundan los usuarios de m\u00e1s de 45 a\u00f1os; en Instagram, los de 25-40; en TikTok, adolescentes; y en LinkedIn, profesionales (si tenemos un negocio B2B, ser\u00eda una buena opci\u00f3n). No obstante, tambi\u00e9n es muy importante tener en cuenta el volumen de la audiencia y la posibilidad de usar filtros para segmentar nuestro p\u00fablico. Por ejemplo, si en TikTok el 90 % son adolescentes, pero tiene un volumen de 100.000 usuarios (100.000 x 90 % = 90.000), y en Instagram tenemos 1.000.000 de usuarios y solo un 9 % de adolescentes (1.000.000 x 9 % = 90.000), en realidad el resultado es el mismo.<\/p>\n<p>A la hora de elegir las redes sociales en las que estaremos presentes, conviene tener en cuenta tambi\u00e9n si se trata de contenidos org\u00e1nicos o contenidos pagados o campa\u00f1as de publicidad. En el caso del <strong>contenido org\u00e1nico<\/strong>, no invertiremos en publicidad en nuestras publicaciones, pero s\u00ed deberemos tener en cuenta los honorarios para el equipo de <em>social<\/em> <em>media<\/em> que estar\u00e1 publicando diariamente contenido en cada uno de los canales en que elegimos estar o el equipo de expertos en SMO (<em>social media optimization<\/em>), que se ir\u00e1n incrementando en funci\u00f3n de si estamos presentes en una, dos, tres o cuatro redes sociales. En el caso de <strong>acciones de publicidad<\/strong>, a estas dos partidas tendremos que sumarle la propia inversi\u00f3n publicitaria. Cada red social tiene unos costes diferentes que var\u00edan en funci\u00f3n de much\u00edsimos par\u00e1metros. Uno de ellos es la cantidad de usuarios susceptibles de ser impactados con nuestro anuncio. Cuantos m\u00e1s usuarios, menor es el coste, puesto que las posibilidades de lograr nuestros objetivos se incrementan, y al rev\u00e9s.<\/p>\n<div class=\"featured featured-grey\"><p><strong>LinkedIn<\/strong><\/p>\n<p>La red social LinkedIn es bastante cara, pero cuenta con diferentes aspectos cualitativos que nos permiten segmentar (filtrar) muy bien los usuarios a los que impactamos. En estos casos, a menudo se decide pagar costes m\u00e1s altos si esto nos asegura que nuestra campa\u00f1a llega a un p\u00fablico m\u00e1s relevante que encaja m\u00e1s con nuestro <em>target<\/em>.<\/p>\n<div style=\"clear:both\"><\/div><\/div>\n<p>Otro aspecto a tener en cuenta en contenidos de pago o campa\u00f1as de publicidad es el hecho de no diversificar en exceso. Si queremos estar presentes en todas las redes sociales, nos veremos obligados a ir dividiendo nuestro presupuesto hasta llegar a tener inversiones muy bajas en cada una de ellas, lo cual nos dar\u00e1 resultados muy mejorables. En estos casos, es mejor estar presentes en una o dos redes sociales (m\u00e1ximo tres puntualmente) y asegurar tener una partida considerable para invertir en cada una de ellas.<\/p>\n<h2><strong>Calendario<\/strong><\/h2>\n<p>Hay dos tipos diferentes de calendarios, que a menudo se combinan para poder tener toda la informaci\u00f3n en un mismo documento:<\/p>\n<p><strong>1) Calendario de campa\u00f1a<\/strong>: suele ser anual o incluir todo el per\u00edodo que dura una campa\u00f1a. Se reflejan los grandes momentos de la campa\u00f1a, con referencias a los anuncios que se activan en cada momento, la inversi\u00f3n, etc. Estos momentos son \u00abpuntos calientes\u00bb, cuando tendremos que intensificar la presi\u00f3n publicitaria, muchas veces condicionados por las fechas y momentos especiales en el calendario p\u00fablico y social, que, seg\u00fan la naturaleza de nuestra empresa, nuestro <em>target<\/em> y nuestros objetivos, nos ayudar\u00e1n a ganar visibilidad.<\/p>\n<div class=\"featured featured-grey\"><p>Una empresa que ofrece colonias de verano, tendr\u00e1 su punto m\u00e1s caliente en las semanas previas al inicio de las vacaciones, puesto que ser\u00e1 el momento en que el p\u00fablico objetivo de la empresa, es decir, los padres y las madres de los ni\u00f1os y las ni\u00f1as que ir\u00e1n de colonias est\u00e1n planificando las actividades de verano.<\/p>\n<div style=\"clear:both\"><\/div><\/div>\n<p>En <em>el briefing<\/em> es importante reflejar cu\u00e1ntos y qu\u00e9 momentos clave tendr\u00e1 el per\u00edodo de campa\u00f1a, puesto que esto condicionar\u00e1 la repartici\u00f3n del presupuesto. Ser\u00e1 muy diferente si solo tenemos un momento caliente de quince d\u00edas al a\u00f1o, que si tenemos cuatro momentos calientes de quince d\u00edas cada uno a lo largo del a\u00f1o.<\/p>\n<p><strong>2) Calendario de publicaciones org\u00e1nicas o calendario editorial<\/strong>: es donde reflejamos nuestro plan editorial. Suele ser semanal o mensual. Aqu\u00ed se suele especificar, para cada d\u00eda, la informaci\u00f3n siguiente:<\/p>\n<ul>\n<li><strong>Plataforma de publicaci\u00f3n o canal<\/strong>: Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, etc.<\/li>\n<li><strong>Categor\u00edas de contenidos o territorios<\/strong>: diferentes tipos de contenidos que vamos repitiendo peri\u00f3dicamente, de forma que se convierten en <strong>secciones<\/strong> de contenidos recurrentes\u00a0(por ejemplo: consejos, testigos de clientes, informaci\u00f3n comercial, im\u00e1genes inspiradoras, etc.).<\/li>\n<li><strong>Mensaje clave<\/strong> de cada contenido.<\/li>\n<li><strong>Objetivo<\/strong>.<\/li>\n<li><strong>Formato<\/strong>.<\/li>\n<\/ul>\n<p>A menudo, algunas publicaciones inicialmente org\u00e1nicas (que no tienen inversi\u00f3n publicitaria) se transforman en contenido pagado, ya sea porque vemos que es un apunte que est\u00e1 consiguiendo buenos resultados y tiene mucho potencial, o porque nos interesa especialmente incrementar el alcance, el <em>engagement<\/em> o los clics de una determinada publicaci\u00f3n. En estos casos, en el calendario editorial se tendr\u00e1n que reflejar de alguna manera los contenidos que tienen una inversi\u00f3n publicitaria asociada para diferenciarlos de los org\u00e1nicos.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>En este plan de medios, cada objetivo y canal debe ir acompa\u00f1ado por sus KPI, y debe contar con una previsi\u00f3n de los resultados estimados de acuerdo con los costes medios que ofrece cada plataforma (). 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